アイデンティティグループ全体におけるメディアでの表現の必要性は新たなものではないが、グループ間の進展は普遍的とは程遠い。障害を持つ人々にとって、表現の機会は依然として低く、これまでの進展はせいぜい遅いと言えるかもしれない。
例えば昨年『CODA』がアカデミー作品賞を受賞した際、聴覚障害者の親を持つ子供たちを描いた真実の物語の力を広く観客に知らしめた。しかし同時に、映画における公平な表現がいかに限定的であるかも浮き彫りにした。 なぜなら、本作の主演の一人であるマーリー・マトリンが、1986年の映画『チャイルドレン・オブ・ア・レッサー・ゴッド』での演技で主演女優賞を受賞したのも、アカデミー賞が障害コミュニティを称えた最後の機会だったからだ。
同じ女優と障害をテーマにした作品で挟まれた35年の空白は、障害者の公平な社会参加がいかに遠い目標であり続けるかを浮き彫りにしている。もう一つの重要な要素は真実性であり、テレビや映画における真実の描写を長年推進してきたマットリンの関与が全ての作品に利益をもたらすわけではない。彼女が切り開いた道は、アラクワ・コックスや ローレン・リドロフといった新たな才能の登場を可能にしたのである。
今日、障害を持つ人々は一般の人々に比べて34％高い確率で、メディアにおいて自身のアイデンティティグループが十分に包含されていないと感じており、半数以上が目にしている描写が自身の個々のアイデンティティグループを不正確に表現していると述べています。参考までに、米国人口の26％が障害と共に生活しています。
コンテンツへの包含は増加しているが、低い水準からの増加である
障害を包含するコンテンツの量は、非常に低い水準からではあるが、時とともに増加している。 約1世紀前、障害をテーマにした映像作品は1本のみだった。その後、障害の包含は拡大を続け、2019年には518作品がリリースされピークに達した。今年までに障害をテーマとする映像作品は6,895タイトルに上るが、これは記述子メタデータを持つ163,230タイトルのわずか4.22%に過ぎない。
利用可能な動画コンテンツの中で、障害者の描写が最も多いのは長編映画であり、障害をテーマとする動画コンテンツの約60％を占める。動画説明文を含むコンテンツのうち、障害や障害関連の属性について言及した説明文があるものはわずか4％である。予告編やスポーツ番組を除外し、映画カテゴリーを統合すると、映画は障害を含むコンテンツの約81％を占め、シリーズ／ミニシリーズは19％強を占める。
メディアにおける包括性の向上は重要だが、メディア消費においてアメリカ人が最も時間を費やすのはライブテレビであり、接続型テレビのほぼ2倍に及ぶ。シリーズ／ミニシリーズコンテンツの20％弱しか障害をテーマに含んでいない現状では、障害を持つ人の約50％が自身のアイデンティティグループがテレビで過小評価されていると感じているのも当然である。
重要なのは、障害を持つキャラクターが登場するだけでは不十分だということだ。障害のある人々は、コンテンツに描かれる日常の現実が本物であることを望んでいる。特に注目すべきは、最新の「テレビにおける表現に関する意識調査」で、障害のある人々が自らのアイデンティティ集団の描写が不正確だと答える割合が、一般人口よりも52％高いという結果が出たことだ。
包括性と真正な表現の重要性に関する背景として、障害者コミュニティが包括的番組内で放映される広告と、障害者を起用した広告についてどう考えているかを考えてみよう。広告が包括的コンテンツ内に配置され、障害者コミュニティの人々を起用している場合、コミュニティはブランドとの関与が17％高まる傾向にある。
障害を持つ人々はストリーミングサービスが最も包括的な選択肢を提供していると考えている一方で、24％はプラットフォーム間で障害者の表現に差がないと認識している。また、障害者の表現を最も効果的に示しているジャンルとして特に目立つものはない。
コミュニティの要望に応える動画コンテンツが乏しい中、障害を持つ人々がソーシャルメディアとそのインフルエンサーにますます惹きつけられているのは驚くべきことではない。彼らはそこでコミュニティとの強いつながりを求め、人間関係を築き、認知を広め、ありのままの生活を送っているのだ。そしてエンゲージメント率の高さは、インフルエンサーが重要な空白を埋めている証拠である。
例えば、当社の最近のインフルエンサーマーケティングレポートによると、Instagramのインフルエンサーのうち、エンゲージメント率が20％以上であるのはわずか6.15％でした。しかし、アリッサ・クレランドは14万人のInstagramフォロワーを獲得し、投稿のエンゲージメント率は驚異的な67％を記録しています。テラ・ジョレは91万8千人のフォロワー数を誇り、フォロワー数ランキングのトップに立っています。
インフルエンサーマーケティングに関連するもう一つの重要な点は、ニールセンの2022年第1四半期ブランドインパクト基準データが、インフルエンサー広告を見た人の平均80％が広告に登場したブランドを想起できたことを示している点だ。このデータはまた、広告がブランド親和性と購買意欲の両方を9ポイント押し上げる効果があることも強調している。
『Children of a Lesser God』と『CODA』の公開の間、世界は大きく変わった。しかし、様々なアイデンティティグループにおけるインクルージョンと表現に関するデータは、主流メディアにおける真の進歩が依然として遠いことを示唆している。
この進展の遅れはメディア消費に影響を及ぼしている。2021年の「テレビにおける表現への意識調査」では、回答者の48％が自身のアイデンティティグループを題材にしたコンテンツをより視聴する可能性が高いと回答した。視聴者はより代表性のあるコンテンツを求めるだけでなく、業界が障害の描写方法を再構築することを求めているのである。 この点を踏まえ、メディアが障害者コミュニティをより包括的に取り込むためには、『CODA』のような映画が35年に1本という頻度ではなく、より頻繁に注目を集める必要がある。
注記
- ニールセン「テレビにおける表現に関する意識調査」、2022年4月
- 疾病管理予防センター
- グレイスノート動画記述子
- グレイスノート動画データ
- ニールセン インフルエンススコープ
