Potrzeba zwiększenia reprezentacji różnych grup tożsamościowych w mediach nie jest nowa, ale postępy w tym zakresie nie są powszechne. W przypadku osób niepełnosprawnych reprezentacja pozostaje na niskim poziomie, a postępy na przestrzeni lat wydają się co najwyżej powolne.
Kiedy na przykład film CODA zdobył w zeszłym roku Oscara dla najlepszego filmu, zaprezentował szerokiej publiczności siłę autentycznej opowieści o dzieciach niesłyszących rodziców. Jednocześnie jednak uwypuklił, jak ograniczona jest reprezentacja w filmach. Wynika to z faktu, że Marlee Matlin, jedna z gwiazd filmu, zdobyła również nagrodę dla najlepszej aktorki za rolę w filmie „Dzieci gorszego Boga”z 1986 roku – ostatnim razem, kiedy Oscary uhonorowały społeczność osób niepełnosprawnych.
35-letnia przerwa, zaznaczona filmami z udziałem tej samej aktorki i poruszającymi ten sam temat niepełnosprawności, pokazuje, jak bardzo sprawiedliwa integracja osób niepełnosprawnych pozostaje odległą aspiracją. Autentyczność jest kolejnym kluczowym czynnikiem, a nie wszystkie produkcje korzystają z udziału Matlin, która od dawna jest orędowniczką autentycznego przedstawiania niepełnosprawności w telewizji i filmie, otwierając drzwi dla nowych talentów, takich jak Alaqua Cox i Lauren Ridloff.
Obecnie osoby niepełnosprawne są o 34% bardziej skłonne niż ogół społeczeństwa do odczuwania, że ich grupa tożsamościowa nie jest wystarczająco reprezentowana w mediach, a ponad połowa twierdzi, że przedstawiane wizerunki nieodpowiednio odzwierciedlają ich indywidualne grupy tożsamościowe. Dla porównania, 26% populacji Stanów Zjednoczonych to osoby niepełnosprawne.
Włączenie w treściach wzrasta, ale z niskiego poziomu
Z biegiem czasu ilość treści uwzględniających niepełnosprawność wzrosła, choć początkowo była ona bardzo niewielka. Około sto lat temu istniała tylko jedna produkcja wideo poświęcona tematyce niepełnosprawności. Od tego czasu włączenie osób niepełnosprawnych stało się coraz bardziej popularne, osiągając szczyt w 2019 r., kiedy to ukazało się 518 produkcji. W tym roku 6895 tytułów wideo ma atrybuty tematyczne związane z niepełnosprawnością, ale stanowi to zaledwie 4,22% z 163 230 tytułów z metadanymi opisowymi.
Wśród dostępnych treści wideo najwięcej osób niepełnosprawnych pojawia się w filmach fabularnych, które stanowią prawie 60% treści wideo o tematyce niepełnosprawności. Spośród treści wideo zawierających opisy wideo tylko 4% ma opisy odnoszące się do niepełnosprawności i cech związanych z niepełnosprawnością. Po wykluczeniu zwiastunów i programów sportowych oraz połączeniu kategorii filmowych, filmy stanowią prawie 81% treści uwzględniających niepełnosprawność, a seriale/miniseriale nieco ponad 19%.
Zwiększenie inkluzywności w mediach jest ważne, ale jeśli chodzi o konsumpcję mediów, Amerykanie najwięcej czasuspędzają przed telewizorem– prawie dwa razy więcej niż przed telewizorem podłączonym do Internetu. Ponieważ tylko niecałe 20% seriali i miniseriali porusza tematykę niepełnosprawności, nie dziwi fakt, że prawie 50% osób niepełnosprawnych uważa, że ich grupa tożsamościowa jest niedostatecznie reprezentowana w telewizji.
Co ważne, sama obecność postaci z niepełnosprawnością nie wystarczy. Osoby z niepełnosprawnościami chcą widzieć w treściach autentyczne realia codziennego życia. Warto zauważyć, że nasze najnowsze badanie dotyczące postaw wobec reprezentacji w telewizji wykazało, że osoby z niepełnosprawnościami są o 52% bardziej skłonne niż ogół społeczeństwa do twierdzenia, że sposób przedstawiania ich grupy tożsamościowej jest nieprawdziwy.
Aby zrozumieć znaczenie inkluzywności i autentycznej reprezentacji, warto przyjrzeć się opiniom społeczności osób niepełnosprawnych na temat reklam wyświetlanych podczas programów inkluzywnych oraz reklam przedstawiających osoby niepełnosprawne: społeczność ta jest o 17% bardziej skłonna do zaangażowania się w markę, gdy reklama jest umieszczona w treści inkluzywnej i przedstawia osoby niepełnosprawne.
Chociaż osoby niepełnosprawne uważają, że streaming oferuje najbardziej integracyjne opcje, 24% z nich nie widzi różnicy w reprezentacji niepełnosprawności na poszczególnych platformach. Nie ma też jednego gatunku, który wyróżniałby się jako najlepiej przedstawiający niepełnosprawność.
Biorąc pod uwagę niewielką ilość treści wideo odpowiadających potrzebom społeczności, nie dziwi fakt, że osoby niepełnosprawne coraz częściej zwracają się ku mediom społecznościowym – i ich influencerom – aby nawiązać silniejsze więzi ze swoimi społecznościami, budować relacje, szerzyć świadomość i żyć prawdziwym życiem. Wskaźniki zaangażowania świadczą o tym, że influencerzy wypełniają znaczną lukę.
Na przykład, nasz ostatni raport dotyczący marketingu influencerskiego wykazał, że tylko 6,15% influencerów na Instagramie ma wskaźnik zaangażowania wynoszący 20% lub więcej. Alyssa Cleland zgromadziła jednak 140 000 obserwujących na Instagramie, a jej posty generują imponujący wskaźnik zaangażowania wynoszący 67%. Terra Jolé zajmuje pierwsze miejsce na liście obserwujących, z liczbą 918 000.
Innym ważnym aspektem związanym z marketingiem influencerskim jest to, że dane Nielsen dotyczące wpływu marek w pierwszym kwartale 2022 r. wykazały, że średnio 80% osób, które widziały reklamę influencerską, było w stanie przypomnieć sobie marki przedstawione w reklamach. Dane te wskazują również, że reklamy te powodują 9-punktowy wzrost zarówno sympatii do marki, jak i chęci zakupu.
Wiele się zmieniło na świecie między premierą filmu „Dzieci gorszego Boga” a „CODA”, ale dane dotyczące integracji i reprezentacji różnych grup tożsamościowych sugerują, że prawdziwy postęp w mediach głównego nurtu pozostaje nieosiągalny.
Ten brak postępów ma wpływ na konsumpcję mediów, ponieważ nasze badanie „Attitudes on Representation on TV” z 2021 r. wykazało, że 48% respondentów chętniej oglądałoby treści przedstawiające ich grupy tożsamościowe. Widzowie nie tylko poszukują bardziej reprezentatywnych treści, ale także oczekują, że branża zmieni sposób przedstawiania niepełnosprawności w tych treściach. Mając to na uwadze, filmy takie jak CODA muszą być w centrum uwagi częściej niż raz na 35 lat, jeśli media mają stać się bardziej inkluzywne wobec społeczności osób niepełnosprawnych.
Uwagi
- Badanie Nielsen dotyczące postaw wobec reprezentacji w telewizji, kwiecień 2022 r.
- Centra Kontroli i Zapobiegania Chorobom
- Deskryptory wideo Gracenote
- Dane wideo Gracenote
- Nielsen InfluenceScope
