La necessità di una maggiore rappresentanza nei media di tutti i gruppi identitari non è una novità, ma i progressi compiuti dai vari gruppi sono tutt'altro che universali. Per le persone con disabilità, la rappresentanza rimane bassa e i progressi compiuti nel corso degli anni potrebbero sembrare, nella migliore delle ipotesi, lenti.
Quando CODA ha vinto l'Oscar come miglior film lo scorso anno, ad esempio, ha fatto conoscere al grande pubblico il potere di una narrazione autentica sui figli di genitori sordi. Ma allo stesso tempo ha messo in evidenza quanto sia limitata la rappresentazione equa nei film. Questo perché Marlee Matlin, una delle protagoniste del film, ha vinto anche il premio come Migliore Attrice per il suo ruolo nel film del 1986 Children of a Lesser God, l'ultima volta che gli Oscar hanno celebrato la comunità dei disabili.
Il divario di 35 anni, segnato da film che vedono protagonista la stessa attrice e lo stesso tema della disabilità, evidenzia come l'inclusione equa delle persone con disabilità rimanga ancora un'aspirazione lontana. L'autenticità è l'altra considerazione fondamentale, e non tutte le produzioni beneficiano del coinvolgimento della Matlin, che da tempo si batte per una rappresentazione autentica in TV e nei film, aprendo la strada a nuovi talenti come Alaqua Cox e Lauren Ridloff.
Oggi, le persone con disabilità sono il 34% più propense rispetto alla popolazione generale a ritenere che i media non includano sufficientemente il loro gruppo identitario, e più della metà afferma che le rappresentazioni che vedono non rispecchiano accuratamente i loro gruppi identitari individuali. Per contestualizzare, il 26% della popolazione statunitense vive con una disabilità.
L'inclusione nei contenuti è in aumento, ma partendo da una base bassa
Il volume dei contenuti che includono la disabilità è aumentato nel tempo, sebbene partendo da una base molto bassa. Circa un secolo fa, esisteva un solo video che trattava il tema della disabilità. Da allora, l'inclusione della disabilità è cresciuta, raggiungendo il picco nel 2019, quando sono state pubblicate 518 produzioni. Nel corso di quest'anno, 6.895 titoli video hanno attributi tematici relativi alla disabilità, ma ciò rappresenta solo il 4,22% dei 163.230 titoli con metadati descrittivi.
Tra i contenuti video disponibili, la rappresentazione della disabilità è più alta nei lungometraggi, che rappresentano poco meno del 60% dei contenuti video con tematiche legate alla disabilità. Dei contenuti video che includono descrittori video, solo il 4% ha descrittori che indicano la disabilità e gli attributi ad essa correlati. Se si escludono le anteprime e gli sport e si combinano le categorie di film, i film rappresentano poco meno dell'81% dei contenuti che includono la disabilità e le serie/miniserie rappresentano poco più del 19%.
Aumentare l'inclusione nei media è importante, ma quando si tratta di consumo mediatico, gli americani trascorrono la maggior parte del tempo guardando la TV in diretta, quasi il doppio del tempo che dedicano alla TV connessa. Con poco meno del 20% dei contenuti di serie/miniserie che includono tematiche relative alla disabilità, non sorprende che quasi il 50% delle persone con disabilità ritenga che il proprio gruppo identitario sia sottorappresentato in TV.
È importante sottolineare che la semplice presenza di un personaggio con disabilità non è sufficiente. Le persone con disabilità vogliono vedere rappresentata nei contenuti la realtà autentica della loro vita quotidiana. In particolare, il nostro recente studio Attitudes on Representation on TV Study ha rilevato che le persone con disabilità sono il 52% più propense rispetto alla popolazione generale a ritenere che la rappresentazione del loro gruppo identitario sia inaccurata.
Per contestualizzare l'importanza dell'inclusività e della rappresentazione autentica, si considerino le opinioni della comunità dei disabili sugli annunci pubblicitari che appaiono durante i programmi inclusivi e sugli annunci che hanno come protagonisti persone con disabilità: la comunità è più propensa del 17% a interagire con il marchio quando l'annuncio è inserito in contenuti inclusivi e ha come protagonisti persone della comunità dei disabili.
E mentre le persone con disabilità ritengono che lo streaming offra le opzioni più inclusive, il 24% non vede alcuna differenza nella rappresentazione rilevante da una piattaforma all'altra. Non esiste inoltre un genere specifico che si distingua come quello che meglio rappresenta la disabilità.
Con contenuti video scarsi rispetto alle esigenze della comunità, non sorprende che le persone con disabilità siano sempre più attratte dai social media e dai loro influencer per trovare legami più forti con le loro comunità, costruire relazioni, diffondere consapevolezza e vivere la loro vera vita. E i tassi di coinvolgimento dimostrano che gli influencer stanno colmando una lacuna significativa.
Ad esempio, il nostro recente rapporto sull'influencer marketing ha rilevato che solo il 6,15% degli influencer su Instagram ha un tasso di coinvolgimento pari o superiore al 20%. Alyssa Cleland, tuttavia, ha accumulato 140.000 follower su Instagram e i suoi post generano un impressionante tasso di coinvolgimento del 67%. Terra Jolé è in cima alla lista dei follower, con 918.000.
Un altro aspetto importante relativo all'influencer marketing è che i dati sulle norme di impatto del marchio di Nielsen relativi al primo trimestre del 2022 hanno rilevato che in media l'80% delle persone che hanno visto un annuncio pubblicitario di un influencer è stato in grado di ricordare i marchi presenti negli annunci. I dati evidenziano inoltre che gli annunci pubblicitari determinano un aumento di 9 punti sia nell'affinità con il marchio che nell'intenzione di acquisto.
Molto è cambiato nel mondo tra l'uscita di Children of a Lesser God e CODA, ma i dati relativi all'inclusione e alla rappresentanza dei diversi gruppi identitari suggeriscono che un vero progresso nei media mainstream rimane ancora difficile da raggiungere.
Questa mancanza di progressi ha un impatto sul consumo dei media, poiché il nostro studio del 2021 Attitudes on Representation on TV ha rilevato che il 48% degli intervistati sarebbe più propenso a guardare contenuti che rappresentano i propri gruppi identitari. Il pubblico non solo è alla ricerca di contenuti più rappresentativi, ma desidera anche che l'industria riformuli il modo in cui la disabilità viene rappresentata in tali contenuti. Tenendo presente questo, film come CODA devono essere più al centro dell'attenzione rispetto a una volta ogni 35 anni, se i media vogliono diventare più inclusivi nei confronti della comunità dei disabili.
Note
- Studio Nielsen sugli atteggiamenti nei confronti della rappresentazione in TV, aprile 2022
- Centri per il controllo e la prevenzione delle malattie
- Descrittori video Gracenote
- Dati video Gracenote
- Nielsen InfluenceScope
