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Como construir uma estratégia de marketing resiliente e fazer o caso para manter seu orçamento

5 minutos de leitura | Ameneh Atai, Gerente Geral, Medição Digital de Audiência | Setembro 2022

Em tempos de mal-estar econômico, pode haver uma reação de apertar o cinto e cortar os orçamentos - especialmente nos departamentos de marketing e publicidade.

No entanto, há também um longo e armazenado registro de como esta abordagem é arriscada. A despriorientação do marketing corrói a participação e a relevância da marca e pode tornar muito mais difícil recuperar o terreno perdido quando os mercados se recuperam.

Como diz o clássico idioma da indústria: "Quando os tempos são bons, você deve fazer propaganda. Quando os tempos são ruins, você DEVE anunciar".

Os marqueteiros já sabem disso. Mas, ocasionalmente, outros na empresa precisam ser mais convincentes. E uma lógica poderosa é aquela que antecipa as preocupações, aborda a realidade e prepara a todos para o sucesso do outro lado.

Para isso, aqui estão três estratégias de marketing que o ajudarão a adquirir novos clientes, promover as vendas a longo prazo e se ajustar a circunstâncias dinâmicas e imprevisíveis. Seguindo estas práticas - e fazendo o caso certo para financiar - você pode proteger seus orçamentos e reforçar seu impacto.

Estratégia nº 1: Duplicar o alcance de um público único

Mesmo durante os tempos de prosperidade econômica, é tentador para as empresas perseguir o fruto da baixa renda trimestral. Durante uma recessão, essa tentação cresce ainda mais à medida que as ansiedades financeiras de todos começam a aumentar. Eles querem fluxo de caixa e o querem agora.

Entretanto, como todos os marqueteiros sabem, a receita é o ponto final de um funil de vendas muito mais longo. Durante tempos difíceis, é ainda mais importante crescer sua base e adquirir novos clientes, especialmente porque seus clientes atuais podem mudar seus hábitos de consumo.

Um dos melhores procuradores disponíveis para aquisição de novos clientes é o alcance único do público: quantos indivíduos únicos viram sua campanha através de diferentes aplicativos, sites e dispositivos.

O alcance único é uma métrica deduplicada. Isso significa que ele conta indivíduos em vez de freqüência, independentemente do dispositivo em que eles estejam. Sem a métrica deduplicada, seus anúncios podem arrecadar milhares de impressões, mas alcançam apenas um público relativamente pequeno.

Especialmente durante uma recessão, quando você quer ampliar seu público, é fundamental saber se você está realmente expandindo seu alcance ou apenas visando as mesmas pessoas uma e outra vez. Seguindo esta métrica, você pode otimizar continuamente os anúncios e selecionar os parceiros de mídia que lhe dão novos olhos.

No final do dia, não se pode converter novos clientes se nunca se chega a eles. De fato, um estudo da Nielsen de 2022 de 15 marcas e 82 campanhas digitais nos Estados Unidos revelou que campanhas com forte alcance de alvos alcançaram consistentemente melhores resultados de vendas.

Estratégia #2: Defina seu público - e depois vá mais fundo

O direcionamento do público é a tática mais importante para os marqueteiros globais, mas se torna ainda mais importante durante uma crise econômica. Como a suíte C procura por toda parte para cortar gastos, você não quer usar o orçamento para atingir um público que não iria se converter em primeiro lugar.

Se você geralmente considera que seu público é bastante amplo - milenares vivendo em cidades de médio a grande porte - você pode precisar se concentrar em um nicho menor, como milenares entre 28 e 35 anos vivendo nas 20 maiores áreas metropolitanas que compraram um sedan nos últimos cinco anos e agora estão procurando um SUV. O pool de consumidores potenciais pode encolher, mas idealmente seu anúncio ressoa com mais deles.

Este tipo de alcance refinado permite que você coloque sua mensagem na frente de seu cliente ideal ao longo de seu dia, siga-os enquanto eles navegam pela Internet e redirecione os visitantes que vêm ao seu site.

Para defender essas capacidades, ressaltar que é provável que os consumidores mudem seu comportamento durante a retração econômica. À medida que os hábitos de renda e de gastos mudam, sua concepção do cliente ideal pode ter que se transformar também. Para isso, os dados demográficos tradicionais podem não ser suficientes para identificar seu público principal. Uma solução simples é aumentar esses conjuntos de dados com informações psicografadas, comportamentais, baseadas em compras e consumo de mídia.

Estratégia nº 3: Estar sempre pronto para se ajustar na mosca

Ignore este conselho se você é um dos marqueteiros que tem uma estratégia perfeita que funciona sempre, sob todos os cenários econômicos.

Para o resto de nós, precisamos criar um sistema de feedback abrangendo todas as nossas campanhas que permita o ajuste, a experimentação e a otimização em tempo real. Porque aqui está a infeliz verdade: é fácil atirar dólares para as pessoas erradas. Na verdade, as marcas desperdiçam quase 40% de sua publicidade digital nos públicos errados, e 29% dos gastos com publicidade em CTV atingem públicos fora do alvo.

O potencial de desperdício é maior durante uma recessão, quando quem quer que estejamos visando pode estar em constante estado de fluxo (ver acima).

Há duas grandes maneiras de identificar e capitalizar as oportunidades de publicidade. A primeira é usar métricas de bordo. Idealmente, você tem uma única ferramenta que analisa o alcance, a freqüência e os pontos brutos de classificação entre plataformas E fornece dados diariamente, independentemente do tamanho da campanha, da plataforma ou mesmo do dispositivo.

A outra é a posse de seus dados de desempenho de marketing. Quando você não possui, você depende de empresas externas que provavelmente não usam sistemas de medição transparentes que você pode acessar. Isto é ainda mais pronunciado quando seus parceiros de dados trabalham em linhas de tempo diferentes das suas. À medida que as cadeias de fornecimento forem interrompidas e a inflação continuar aumentando, as tendências e os gostos evoluirão ainda mais rapidamente, e a última coisa que você quer é estar esperando por métricas que tenham dias ou mesmo semanas para tomar decisões cruciais.

Para defender recursos que abram acesso a dados de desempenho quase em tempo real, enfatizar que é difícil prever o comportamento do consumidor quando as más notícias econômicas abundam. Então, apesar de todos os seus melhores esforços, uma campanha pode ser mais difícil - e não é melhor cortar suas perdas e seguir em frente antes de aproveitar seu orçamento trimestral?

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