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Come costruire una strategia di marketing resistente e come far valere il proprio budget

5 minute read | Ameneh Atai, General Manager, Digital Audience Measurement | Settembre 2022

In tempi di crisi economica, può capitare che si reagisca d'istinto a stringere la cinghia e a tagliare i budget, soprattutto nei reparti marketing e pubblicità.

Tuttavia, esiste anche una lunga e storica storia di quanto sia rischioso questo approccio. La rinuncia al marketing erode la quota e la rilevanza del marchio e può rendere molto più difficile recuperare il terreno perduto quando i mercati si riprendono.

Come dice il classico idioma del settore, "Quando i tempi sono buoni, dovresti fare pubblicità. Quando i tempi sono cattivi, DEVI fare pubblicità".

I marketer lo sanno già. Ma a volte gli altri membri dell'azienda hanno bisogno di essere più convincenti. Una motivazione efficace è quella che anticipa le preoccupazioni, affronta la realtà e prepara tutti al successo dall'altra parte.

A tal fine, ecco tre strategie di marketing che vi aiuteranno ad acquisire nuovi clienti, a promuovere le vendite a lungo termine e ad adattarvi a circostanze dinamiche e imprevedibili. Seguendo queste pratiche - e presentando le giuste argomentazioni ai finanziatori - potrete proteggere i vostri budget e rafforzarne l'impatto.

Strategia #1: raddoppiare la portata del pubblico unico

Anche nei periodi di boom economico, le aziende sono tentate di inseguire i frutti più bassi delle entrate trimestrali. In un periodo di recessione, questa tentazione diventa ancora più forte perché le ansie finanziarie di tutti iniziano a salire. Vogliono il flusso di cassa, e lo vogliono subito.

Tuttavia, come tutti i marketer sanno, i ricavi sono il punto finale di un imbuto di vendita molto più lungo. In tempi difficili, è ancora più importante far crescere la propria base e acquisire nuovi clienti, soprattutto perché i clienti attuali potrebbero cambiare le loro abitudini di spesa.

Una delle migliori proxy disponibili per l'acquisizione di nuovi clienti è la portata del pubblico unico: quanti individui unici hanno visto la vostra campagna su diverse app, siti e dispositivi.

La portata unica è una metrica deduplicata. Ciò significa che conta gli individui invece della frequenza, indipendentemente dal dispositivo su cui si trovano. Senza metriche deduplicate, i vostri annunci potrebbero accumulare migliaia di impressioni ma raggiungere solo un pubblico relativamente piccolo.

Soprattutto in un periodo di recessione, quando si vuole ampliare il proprio pubblico, è fondamentale sapere se si sta effettivamente ampliando la propria portata o se ci si rivolge sempre alle stesse persone. Seguendo questa metrica, è possibile ottimizzare continuamente i posizionamenti degli annunci e selezionare i media partner che offrono occhi nuovi.

In fin dei conti, non è possibile convertire nuovi clienti se non li si raggiunge mai. In effetti, uno studio Nielsen del 2022 su 15 marchi e 82 campagne digitali negli Stati Uniti ha rivelato che le campagne con una forte portata sul target hanno costantemente ottenuto risultati di vendita migliori.

Strategia n. 2: Definire il proprio pubblico e poi scavare più a fondo

Il targeting dell'audience è la tattica più importante per i marketer globali, ma diventa ancora più importante durante una recessione economica. Mentre i vertici aziendali cercano ovunque di tagliare le spese, non si vuole utilizzare il budget per raggiungere un pubblico che non ha intenzione di convertire in primo luogo.

Se in generale considerate il vostro pubblico piuttosto ampio - i millennial che vivono in città di medie e grandi dimensioni - potreste aver bisogno di concentrarvi su una nicchia più ristretta, come i millennial single tra i 28 e i 35 anni che vivono nelle 20 aree metropolitane più grandi e che hanno acquistato una berlina negli ultimi cinque anni e ora sono alla ricerca di un SUV. Il bacino di potenziali consumatori può ridursi, ma idealmente il vostro annuncio avrà risonanza con un numero maggiore di loro.

Questo tipo di portata raffinata vi permette di far arrivare il vostro messaggio al vostro cliente ideale durante la sua giornata, di seguirlo mentre naviga su Internet e di ritargettizzare i visitatori che arrivano sul vostro sito web.

Per rendere più convincenti queste capacità, sottolineate che è probabile che i consumatori cambino il loro comportamento durante la recessione economica. Man mano che i redditi e le abitudini di spesa cambiano, anche la vostra concezione del cliente ideale potrebbe doversi trasformare. A tal fine, i dati demografici tradizionali potrebbero non essere sufficienti per identificare il vostro pubblico principale. Una soluzione semplice consiste nell'integrare questi dati con informazioni psicografiche, comportamentali, basate sugli acquisti e sul consumo di media.

Strategia #3: Essere sempre pronti ad adattarsi al volo

Ignorate questo consiglio se siete tra i marketer che hanno una strategia perfetta che funziona sempre, in ogni scenario economico.

Per il resto di noi, dobbiamo creare un sistema di feedback che abbracci tutte le nostre campagne e che consenta aggiustamenti, sperimentazioni e ottimizzazioni in tempo reale. Perché la sfortunata verità è che è facile destinare i soldi alle persone sbagliate. Infatti, i marchi sprecano quasi il 40% della loro pubblicità digitale per i pubblici sbagliati e il 29% della spesa pubblicitaria in CTV raggiunge pubblici non mirati.

Il potenziale di spreco di spesa è più alto durante una recessione, quando chi si rivolge a noi potrebbe trovarsi in un costante stato di cambiamento (vedi sopra).

Ci sono due ottimi modi per individuare e capitalizzare le opportunità pubblicitarie. Il primo è l'utilizzo delle metriche di volo. L'ideale sarebbe disporre di un unico strumento che analizzi la portata, la frequenza e i punti di valutazione lordi su tutte le piattaforme e che fornisca i dati quotidianamente, indipendentemente dalle dimensioni della campagna, dalla piattaforma e persino dal dispositivo.

L'altro è possedere i dati sulle prestazioni di marketing. In caso contrario, dipendete da aziende esterne che probabilmente non utilizzano sistemi di misurazione trasparenti a cui potete accedere. Questo è ancora più evidente quando i vostri partner lavorano con tempistiche diverse dalle vostre. Con l'interruzione delle catene di approvvigionamento e l'aumento dell'inflazione, le tendenze e i gusti si evolveranno ancora più rapidamente e l'ultima cosa che volete è aspettare metriche vecchie di giorni o addirittura di settimane per prendere decisioni cruciali.

Per sostenere le risorse che consentono l'accesso ai dati di performance in tempo reale, sottolineate che è difficile prevedere il comportamento dei consumatori quando abbondano le cattive notizie economiche. Quindi, nonostante tutti i vostri sforzi, una campagna potrebbe fallire... e non è meglio tagliare le perdite e andare avanti prima di attingere al vostro budget trimestrale?

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