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탄력적인 마케팅 전략을 수립하고 예산을 지키기 위한 사례를 만드는 방법

5 분간 읽기 | Ameneh Atai, 디지털 오디언스 측정 부문 총괄 매니저 | 2022년 9월

경제적으로 불안한 시기에는 허리띠를 졸라매고 예산을 삭감하려는 무릎 꿇는 반응이 있을 수 있으며, 특히 마케팅 및 광고 부서에서 그렇습니다.

그러나 이 접근 방식이 얼마나 위험한지에 대한 길고 오래된 실적도 있습니다. 마케팅의 우선순위를 낮추면 브랜드 점유율과 관련성이 약화되고 시장이 반등할 때 잃어버린 입지를 만회하기가 훨씬 더 어려워질 수 있습니다.

업계의 고전 속담이 있듯이 "경기가 좋을 때는 광고를 해야 합니다. 경기가 나쁠 때는 반드시 광고해야 합니다."

마케터들은 이미 이 사실을 알고 있습니다. 그러나 때때로 회사의 다른 사람들은 더 설득력이 필요합니다. 그리고 강력한 근거는 우려를 예상하고, 현실을 해결하고, 다른 쪽에서 모든 사람이 성공할 수 있도록 설정하는 것입니다.

이를 위해 새로운 고객을 확보하고, 장기적으로 판매를 촉진하고, 역동적이고 예측할 수 없는 상황에 적응하는 데 도움이 되는 세 가지 마케팅 전략이 있습니다. 이러한 관행을 따르고 재정에 대한 올바른 사례를 만들면 예산을 보호하고 그 영향을 강화할 수 있습니다.

전략 #1: 순 잠재고객 도달 범위 확대

경제 호황기에도 기업들은 분기별 매출이라는 낮은 매달린 열매를 쫓고 싶은 유혹을 느낍니다. 경기 침체기에는 모든 사람의 재정적 불안이 증가하기 시작하면서 그 유혹이 더욱 강해집니다. 그들은 현금 흐름을 원하며, 지금 당장 현금 흐름을 원합니다.

그러나 모든 마케터가 알고 있듯이 수익은 훨씬 더 긴 판매 퍼널의 종착점입니다. 어려운 시기에는 특히 기존 고객이 지출 습관을 바꿀 수 있으므로 기반을 확장하고 신규 고객을 확보하는 것이 훨씬 더 중요합니다.

신규 고객 확보에 사용할 수 있는 가장 좋은 프록시 중 하나는 고유한 잠재고객 도달 범위, 즉 다양한 앱, 사이트 및 장치에서 얼마나 많은 순 개인이 캠페인을 보았는지입니다.

순 사용자 도달범위는 중복 제거된 지표입니다. 즉, 어떤 장치를 사용하든 빈도 대신 개인을 계산합니다. 중복 제거된 측정항목이 없으면 광고에서 수천 회의 노출이 발생할 수 있지만 상대적으로 적은 잠재고객에게만 도달할 수 있습니다.

특히 경기 침체기에 타겟을 넓히고 싶을 때 실제로 도달 범위를 확장하고 있는지 아니면 같은 사람들을 계속해서 타겟팅하고 있는지 아는 것이 중요합니다. 이 지표를 따르면 광고 노출 위치를 지속적으로 최적화하고 새로운 시각을 제공하는 미디어 파트너를 선택할 수 있습니다.

결국 신규 고객에게 도달하지 못하면 전환할 수 없습니다. 실제로 2022년 미국의 15개 브랜드와 82개 디지털 캠페인에 대한 Nielsen 연구에 따르면 타겟 도달 범위가 높은 캠페인이 지속적으로 더 나은 판매 결과를 제공하는 것으로 나타났습니다.

전략 #2: 타겟을 정의한 후 더 깊이 파고들기

오디언스 타겟팅은 글로벌 마케터에게 가장 중요한 전술이지만, 경기 침체기에는 더욱 중요해집니다. 고위 경영진이 지출을 줄이기 위해 모든 곳을 모색할 때, 애초에 전환하지 않을 잠재고객에게 도달하기 위해 예산을 사용하고 싶지는 않을 것입니다.

일반적으로 중대형 도시에 거주하는 밀레니얼 세대와 같이 타겟이 상당히 광범위하다고 생각한다면, 지난 5년 동안 세단을 구매하고 현재 SUV를 찾고 있는 20대 대도시 지역에 거주하는 28세에서 35세 사이의 싱글 밀레니얼 세대와 같은 더 작은 틈새 시장에 집중해야 할 수도 있습니다. 잠재 소비자의 풀은 줄어들 수 있지만 이상적으로는 광고가 더 많은 잠재 소비자의 공감을 얻을 수 있습니다.

이러한 종류의 정교한 도달 범위를 통해 하루 종일 이동하는 이상적인 고객에게 메시지를 전달하고, 인터넷을 탐색하는 동안 고객을 팔로우하고, 웹사이트를 방문하는 방문자를 리타게팅할 수 있습니다.

이러한 기능을 입증하기 위해 소비자는 경기 침체 기간 동안 행동을 바꿀 가능성이 높다는 점을 강조합니다. 소득과 지출 습관이 변화함에 따라 이상적인 고객에 대한 개념도 바뀌어야 할 수 있습니다. 이를 위해 기존의 인구 통계학적 데이터로는 핵심 고객을 식별하기에 충분하지 않을 수 있습니다. 간단한 해결책은 이러한 데이터 세트를 사이코그래픽, 행동, 구매 기반 및 미디어 소비 정보로 보강 하는 것입니다.

전략 #3: 항상 즉석에서 조정할 준비가 되어 있어야 합니다.

모든 경제 시나리오에서 매번 작동하는 완벽한 전략을 가진 마케터 중 한 명이라면 이 조언을 무시하십시오.

나머지 사람들은 실시간 조정, 실험 및 최적화를 허용하는 모든 캠페인에 걸친 피드백 시스템을 만들어야 합니다. 불행한 진실이 있습니다: 엉뚱한 사람들에게 돈을 던지는 것은 쉽습니다. 실제로 브랜드는 디지털 광고의 약 40%를 엉뚱한 오디언스에게 낭비하고 있으며, CTV 광고 지출의 29%는 타겟을 벗어난 오디언스에게 도달합니다.

지출 낭비 가능성은 경기 침체기에는 더 높은데, 경기 침체기에는 우리가 목표로 삼는 대상이 누구든 끊임없이 유동적일 수 있습니다(위 참조).

광고 기회를 발견하고 활용할 수 있는 두 가지 좋은 방법이 있습니다. 첫 번째는 진행 중인 메트릭을 사용하는 것입니다. 이상적으로는 플랫폼 전반의 도달범위, 빈도 및 총 평점을 분석하고 캠페인, 플랫폼 또는 기기의 규모에 관계없이 매일 데이터를 제공하는 단일 도구를 사용하는 것이 좋습니다.

다른 하나는 마케팅 성과 데이터를 소유하는 것입니다. 그렇지 않으면 액세스할 수 있는 투명한 측정 시스템을 사용하지 않을 가능성이 높은 외부 회사에 의존하게 됩니다. 이는 데이터 파트너가 귀하와 다른 타임라인에서 작업할 때 더욱 두드러집니다. 공급망이 붕괴되고 인플레이션이 계속 상승함에 따라 트렌드와 취향은 훨씬 더 빠르게 진화할 것이며, 중요한 결정을 내리기 위해 며칠 또는 몇 주 전의 지표를 기다리는 것이 가장 바람직하지 않습니다.

실시간에 가까운 실적 데이터에 접근할 수 있는 리소스를 옹호하려면 나쁜 경제 뉴스가 넘쳐날 때 소비자 행동을 예측하기 어렵다는 점을 강조해야 합니다. 따라서 최선의 노력에도 불구하고 캠페인이 실패할 수 있으며, 분기별 예산을 활용 하기 전에 손실을 줄이고 계속 진행하는 것이 더 낫지 않을까요?

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