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弾力的なマーケティング戦略を構築し、予算を確保するためのケースを作る方法

5分で読めるシリーズ|デジタル視聴者測定部門ジェネラルマネージャー アメネ・アタイ|2022年9月号掲載

不景気な時期には、特にマーケティングや広告部門において、ベルトの締め付けや予算の削減が行われることがあります。

しかし、このアプローチがいかに危険であるかについては、長年の実績があります。マーケティングを軽視すると、ブランドシェアと関連性が損なわれ、市場が回復したときに失ったものを取り戻すのがより困難になります。

古典的な業界の慣用句として、 ³"時代が良いときに、あなたは広告を出すべきである。時代が悪いとき、あなたは広告をしなければならない"。

マーケティング担当者はすでに知っていることです。しかし、時には、社内の他の人たちがもっと説得力を必要とすることがあります。強力な根拠とは、懸念事項を予測し、現実に対処し、全員が反対側で成功するように仕向けるものなのです。

そこで、新規顧客の獲得、長期的な販売促進、そしてダイナミックで予測不可能な状況への適応に役立つ3つのマーケティング戦略をご紹介します。これらの実践と、金融機関への適切な説明によって、予算を守り、その効果を強化することができます。

戦略その1:ユニークなオーディエンスへのリーチを倍増させる

好景気のときでさえ、企業は四半期ごとの収益という低いハードルを追い求める誘惑に駆られます。しかし、不況下では、経済的な不安が高まり、その誘惑はますます強くなります。キャッシュフローを今すぐ得たいのです。

しかし、マーケターなら誰でも知っているように、売上はもっと長いセールスファネルの終点です。特に、現在の顧客が消費習慣を変える可能性があるため、厳しい時代には、基盤を拡大し、新しい顧客を獲得することがより重要になります。

新規顧客獲得の最も良い指標の1つは、ユニークオーディエンスリーチです。これは、さまざまなアプリ、サイト、デバイスでキャンペーンを見たユニークな個人の数です。

ユニークリーチは、重複排除型の指標です。つまり、どのデバイスを使用しているかに関係なく、頻度ではなく個人をカウントするのです。重複しない指標を使用しないと、広告が何千ものインプレッションを記録しても、比較的少数のオーディエンスにしか到達しない可能性があります。

特に不況期には、オーディエンスを広げたいとき、実際にリーチを広げているのか、それとも同じ人を何度もターゲットにしているのかを知ることは非常に重要です。この指標に従うことで、広告出稿を継続的に最適化し、新鮮な目をもたらしてくれるメディアパートナーを選択することができるのです。

結局のところ、新規顧客にリーチできなければ、コンバージョンすることはできないのです。実際、2022年にニールセンが行った米国内の15ブランド、82のデジタルキャンペーンに関する調査では、ターゲットにしっかりリーチしたキャンペーンは、常に販売成果を上げていることが明らかになりました。

戦略その2:オーディエンスを定義し、さらに深く掘り下げる

オーディエンスターゲティングは、グローバルマーケッターにとって最も重要な戦術ですが、経済不況下ではさらに重要になります。経営幹部が支出削減のためにあらゆるところに目を向ける中、そもそもコンバージョンに至らないオーディエンスにリーチするために予算を使いたくはないでしょう。

例えば、大都市圏に住む28歳から35歳の独身ミレニアル世代で、過去5年間にセダンを購入し、現在はSUVを探しているような場合です。潜在的な消費者のプールは縮小する可能性がありますが、理想的には、あなたの広告は、それらの多くに響く。

このような洗練されたリーチにより、理想の顧客が一日を過ごす間にメッセージを発信したり、インターネットを巡回する際に追跡したり、ウェブサイトに来た訪問者を再ターゲットしたりすることができます。

このような能力の必要性を訴えるには、景気後退期には消費者の行動が変化する可能性が高いことを強調する必要があります。所得や消費習慣の変化に伴い、理想的な顧客像も変化する可能性がある。そのため、従来の人口統計データだけでは、コア・ユーザーを特定することができないかもしれません。そのため、従来の人口統計データだけでは、コア・ユーザーを特定することができない場合があります。

戦略その3.常にその場で調整できるようにしておく

もし、あなたが、どんな経済状況でも、いつでもうまくいく完璧な戦略を持っているマーケッターなら、このアドバイスは無視することだ。

それ以外の人は、リアルタイムで調整、実験、最適化ができるような、すべてのキャンペーンにまたがるフィードバックシステムを構築する必要があります。なぜなら、残念なことに、間違った相手にお金を投じるのは簡単なことだからです。事実、ブランドはデジタル広告の約40%を誤ったオーディエンスに投じており、CTV広告費の29%はターゲット外のオーディエンスにリーチしています。

不況下では、ターゲットとする人が常に流動的である可能性があるため、無駄な出費の可能性が高くなります(上記参照)。

広告の機会を発見し、それを活用するための素晴らしい方法が2つあります。1つ目は、インフライト・メトリクスを使用する方法です。理想的なのは、リーチ、フリークエンシー、総評価ポイントをプラットフォーム間で分析し、キャンペーンの規模、プラットフォーム、デバイスに関係なく、毎日データを提供する単一のツールを手に入れることです。

もうひとつは、マーケティング実績データを所有することである。そうでない場合は、あなたがアクセスできる透明な測定システムを使用していない可能性が高い外部企業に依存することになる。データパートナーが貴社と異なるタイムラインで作業している場合、これはさらに顕著になる。サプライチェーンが破壊され、インフレが続くと、トレンドや嗜好はさらに急速に進化します。そして、重要な決定を下すために、数日あるいは数週間前の測定基準を待つことは、最も避けたいことなのです。

リアルタイムに近いパフォーマンス・データへのアクセスを可能にするリソースを支持するためには、悪い経済ニュースが多いときに消費者の行動を予測するのは難しいことを強調します。だから、どんなに頑張っても、キャンペーンが失敗する可能性があるのです。

ニールセンについて 弾力性のあるマーケティングソリューションの詳細については、オーディエンスセグメントと デジタル広告レーティングの サービスをご覧ください。

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