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Wie man eine widerstandsfähige Marketingstrategie aufbaut und dafür plädiert, das Budget beizubehalten

5 Minuten lesen | Ameneh Atai, General Manager, Digital Audience Measurement | September 2022

In Zeiten wirtschaftlicher Unruhe kann es zu einer reflexartigen Reaktion kommen, den Gürtel enger zu schnallen und die Budgets zu kürzen - vor allem in den Marketing- und Werbeabteilungen.

Es gibt jedoch auch eine lange und historische Erfolgsgeschichte, die zeigt, wie riskant dieser Ansatz ist. Wenn man dem Marketing keine Priorität einräumt, verliert man Markenanteile und Relevanz, und es kann sehr viel schwieriger werden, verlorenen Boden wieder gutzumachen, wenn die Märkte wieder anziehen.

Eine klassische Branchenweisheit lautet: "Wenn die Zeiten gut sind, sollte man werben. Wenn die Zeiten schlecht sind, MUSS man werben".

Marketingfachleute wissen das bereits. Aber gelegentlich müssen andere im Unternehmen mehr überzeugt werden. Und eine überzeugende Begründung ist eine, die Bedenken vorwegnimmt, auf die Realität eingeht und alle für den Erfolg auf der anderen Seite bereit macht.

Zu diesem Zweck finden Sie hier drei Marketingstrategien, die Ihnen helfen, neue Kunden zu gewinnen, den Absatz langfristig zu fördern und sich an dynamische und unvorhersehbare Umstände anzupassen. Wenn Sie diese Praktiken befolgen - und die richtigen Argumente für die Finanzierung anführen - können Sie Ihre Budgets schützen und ihre Wirkung verstärken.

Strategie Nr. 1: Verdoppeln Sie die Reichweite der einzigartigen Zielgruppe

Selbst in Zeiten der Hochkonjunktur ist es für Unternehmen verlockend, den niedrig hängenden Früchten des Quartalsumsatzes nachzujagen. In einer Rezession wird diese Versuchung sogar noch größer, da die finanziellen Ängste aller Beteiligten zunehmen. Sie wollen Cashflow, und zwar sofort.

Doch wie alle Vermarkter wissen, ist der Umsatz der Endpunkt eines viel längeren Verkaufstrichters. In schwierigen Zeiten ist es umso wichtiger, Ihre Kundenbasis zu erweitern und neue Kunden zu gewinnen, zumal Ihre derzeitigen Kunden ihre Kaufgewohnheiten ändern könnten.

Einer der besten Näherungswerte für die Neukundenakquise ist die Reichweite der einzelnen Zielgruppen: Wie viele einzelne Personen haben Ihre Kampagne über verschiedene Apps, Websites und Geräte hinweg gesehen?

Die eindeutige Reichweite ist eine deduplizierte Kennzahl. Das bedeutet, dass sie Personen und nicht die Häufigkeit zählt, unabhängig davon, auf welchem Gerät sie sich befinden. Ohne deduplizierte Metriken können Ihre Anzeigen Tausende von Impressionen erzielen, aber nur eine relativ kleine Zielgruppe erreichen.

Besonders in Zeiten der Rezession, wenn Sie Ihr Publikum erweitern wollen, ist es wichtig zu wissen, ob Sie Ihre Reichweite tatsächlich vergrößern oder nur immer wieder dieselben Leute ansprechen. Anhand dieser Metrik können Sie die Anzeigenschaltung kontinuierlich optimieren und die Medienpartner auswählen, die Ihnen neue Aufmerksamkeit verschaffen.

Letztendlich können Sie keine neuen Kunden gewinnen, wenn Sie sie nicht erreichen. Eine Nielsen-Studie aus dem Jahr 2022, in der 15 Marken und 82 digitale Kampagnen in den USA untersucht wurden, ergab, dass Kampagnen mit einer hohen Zielgruppenreichweite durchweg bessere Verkaufsergebnisse erzielten.

Strategie Nr. 2: Definieren Sie Ihre Zielgruppe - und gehen Sie dann tiefer

Audience Targeting ist die wichtigste Taktik für globale Vermarkter, aber in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs wird sie noch wichtiger. Da die Führungsetage überall auf Ausgabenkürzungen achtet, wollen Sie kein Budget für eine Zielgruppe verwenden, die von vornherein nicht konvertieren würde.

Wenn Sie davon ausgehen, dass Ihre Zielgruppe recht breit gefächert ist - Millennials, die in mittelgroßen bis großen Städten leben -, müssen Sie sich vielleicht auf eine kleinere Nische konzentrieren, z. B. auf alleinstehende Millennials zwischen 28 und 35 Jahren, die in den 20 größten Ballungsgebieten leben, in den letzten fünf Jahren eine Limousine gekauft haben und jetzt einen SUV suchen. Der Pool potenzieller Kunden mag schrumpfen, aber im Idealfall findet Ihre Anzeige bei mehr von ihnen Anklang.

Diese Art von verfeinerter Reichweite ermöglicht es Ihnen, Ihre Botschaft bei Ihrem idealen Kunden zu platzieren, während er durch den Tag geht, ihn zu verfolgen, während er im Internet unterwegs ist, und Besucher, die auf Ihre Website kommen, erneut anzusprechen.

Um für diese Fähigkeiten zu werben, sollten Sie betonen, dass die Verbraucher ihr Verhalten während des wirtschaftlichen Abschwungs wahrscheinlich ändern werden. Wenn sich Einkommen und Ausgabengewohnheiten ändern, muss sich auch Ihre Vorstellung vom idealen Kunden ändern. Aus diesem Grund reichen herkömmliche demografische Daten möglicherweise nicht aus, um Ihre Kernzielgruppe zu identifizieren. Eine einfache Lösung besteht darin, diese Datensätze mit psychografischen, verhaltensbezogenen, kaufbezogenen und medienkonsumbezogenen Informationen zu ergänzen.

Strategie #3: Stets bereit sein, sich spontan anzupassen

Ignorieren Sie diesen Rat, wenn Sie zu den Vermarktern gehören, die eine perfekte Strategie haben, die jedes Mal und in jedem wirtschaftlichen Szenario funktioniert.

Für den Rest von uns gilt es, ein kampagnenübergreifendes Feedback-System zu schaffen, das Anpassungen, Experimente und Optimierungen in Echtzeit ermöglicht. Denn das ist die traurige Wahrheit: Es ist leicht, Geld für die falschen Leute auszugeben. Tatsächlich verschwenden Marken fast 40 % ihrer digitalen Werbung an die falschen Zielgruppen, und 29 % der CTV-Werbeausgaben erreichen nicht zielgerichtete Zielgruppen.

In einer Rezession, in der sich die Zielgruppen möglicherweise in einem ständigen Wandel befinden (siehe oben), ist das Potenzial für unnötige Ausgaben höher.

Es gibt zwei gute Möglichkeiten, Werbemöglichkeiten zu erkennen und zu nutzen. Die erste ist die Verwendung von In-Flight-Metriken. Im Idealfall haben Sie ein einziges Tool, das Reichweite, Häufigkeit und Bruttobewertungspunkte plattformübergreifend analysiert UND täglich Daten liefert, unabhängig von der Größe der Kampagne, der Plattform oder sogar dem Gerät.

Die andere besteht darin, dass Sie über Ihre Marketingleistungsdaten verfügen. Wenn Sie das nicht tun, sind Sie von externen Unternehmen abhängig, die wahrscheinlich keine transparenten Messsysteme verwenden, auf die Sie zugreifen können. Dies gilt umso mehr, wenn Ihre Datenpartner nach anderen Zeitplänen arbeiten als Sie. Da die Lieferketten unterbrochen werden und die Inflation weiter ansteigt, werden sich Trends und Geschmäcker noch schneller ändern, und das Letzte, was Sie wollen, ist, auf Messdaten zu warten, die Tage oder sogar Wochen alt sind, um wichtige Entscheidungen zu treffen.

Um für Ressourcen zu werben, die den Zugang zu Leistungsdaten nahezu in Echtzeit ermöglichen, sollten Sie betonen, dass es schwierig ist, das Verbraucherverhalten vorherzusagen, wenn es schlechte Wirtschaftsnachrichten gibt. Es kann also sein, dass eine Kampagne trotz aller Bemühungen ins Stocken gerät - und ist es nicht besser, die Verluste zu begrenzen und weiterzumachen , bevor man das Quartalsbudget ausschöpft ?

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