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Cómo construir una estrategia de marketing resistente y hacer que se mantenga el presupuesto

5 minutos de lectura | Ameneh Atai, Director General de Medición de la Audiencia Digital | Septiembre de 2022

En épocas de crisis económica, puede producirse una reacción instintiva de apretarse el cinturón y recortar los presupuestos, especialmente en los departamentos de marketing y publicidad.

Sin embargo, también existe un largo historial de lo arriesgado que es este enfoque. La falta de prioridad en el marketing erosiona la cuota de marca y la relevancia y puede hacer mucho más difícil recuperar el terreno perdido cuando los mercados se recuperan.

Como dice el clásico refrán del sector: "Cuando los tiempos son buenos, hay que hacer publicidad. Cuando los tiempos son malos, DEBES hacer publicidad".

Los responsables de marketing ya lo saben. Pero, de vez en cuando, otras personas de la empresa necesitan más convencimiento. Y una razón poderosa es aquella que se anticipa a las preocupaciones, aborda la realidad y prepara a todos para el éxito en el otro lado.

Para ello, he aquí tres estrategias de marketing que le ayudarán a captar nuevos clientes, promover las ventas a largo plazo y ajustarse a circunstancias dinámicas e imprevisibles. Siguiendo estas prácticas -y presentando los argumentos adecuados a la financiación- podrá proteger sus presupuestos y reforzar su impacto.

Estrategia nº 1: duplicar el alcance de la audiencia única

Incluso en épocas de bonanza económica, es tentador para las empresas perseguir el fruto fácil de los ingresos trimestrales. Durante una recesión, esa tentación se hace aún más fuerte, ya que las ansiedades financieras de todos comienzan a aumentar. Quieren flujo de caja, y lo quieren ahora.

Sin embargo, como todos los profesionales del marketing saben, los ingresos son el punto final de un embudo de ventas mucho más largo. En tiempos difíciles, es aún más importante aumentar la base y adquirir nuevos clientes, sobre todo porque los actuales pueden cambiar sus hábitos de consumo.

Uno de los mejores indicadores disponibles para la adquisición de nuevos clientes es el alcance de la audiencia única: cuántas personas únicas vieron su campaña en diferentes aplicaciones, sitios y dispositivos.

El alcance único es una métrica deduplicada. Esto significa que cuenta los individuos en lugar de la frecuencia, independientemente del dispositivo en el que se encuentren. Sin las métricas deduplicadas, tus anuncios pueden acumular miles de impresiones pero solo llegan a una audiencia relativamente pequeña.

Especialmente durante una recesión, cuando se quiere ampliar la audiencia, es fundamental saber si realmente se está ampliando el alcance o simplemente se dirige a la misma gente una y otra vez. Siguiendo esta métrica, puedes optimizar continuamente la colocación de anuncios y seleccionar a los socios de medios que ofrecen una mirada fresca.

Al fin y al cabo, no se pueden convertir nuevos clientes si nunca se llega a ellos. De hecho, un estudio realizado por Nielsen en 2022 sobre 15 marcas y 82 campañas digitales en EE. UU. reveló que las campañas con un fuerte alcance de objetivos obtuvieron sistemáticamente mejores resultados de ventas.

Estrategia nº 2: Defina su audiencia y luego profundice en ella

La segmentación de la audiencia es la táctica más importante para los profesionales del marketing a nivel mundial, pero se vuelve aún más importante durante una recesión económica. Mientras los directivos buscan en todas partes la forma de recortar el gasto, no se quiere utilizar el presupuesto para llegar a una audiencia que no iba a convertir en primer lugar.

Si en general considera que su audiencia es bastante amplia -millennials que viven en ciudades de tamaño medio o grande- puede que tenga que centrarse en un nicho más pequeño, como los millennials solteros de entre 28 y 35 años que viven en las 20 áreas metropolitanas más grandes y que compraron un sedán en los últimos cinco años y ahora están buscando un SUV. El grupo de consumidores potenciales puede reducirse, pero lo ideal sería que su anuncio resonara con más de ellos.

Este tipo de alcance refinado le permite poner su mensaje delante de su cliente ideal a lo largo de su día, seguirlo mientras navega por Internet y reorientar a los visitantes que llegan a su sitio web.

Para justificar estas capacidades, haga hincapié en que es probable que los consumidores cambien su comportamiento durante la recesión económica. A medida que los ingresos y los hábitos de gasto cambian, su concepción del cliente ideal puede tener que transformarse también. Para ello, los datos demográficos tradicionales pueden no ser suficientes para identificar a su público principal. Una solución sencilla es aumentar esos conjuntos de datos con información psicográfica, de comportamiento, de compra y de consumo de medios.

Estrategia #3: Estar siempre preparado para hacer ajustes sobre la marcha

Ignora este consejo si eres uno de los vendedores que tiene una estrategia perfecta que funciona siempre, en cualquier escenario económico.

Para el resto de nosotros, tenemos que crear un sistema de retroalimentación que abarque todas nuestras campañas y que permita el ajuste, la experimentación y la optimización en tiempo real. Porque esta es la desafortunada verdad: es fácil lanzar dólares a las personas equivocadas. De hecho, las marcas desperdician casi el 40% de su publicidad digital en las audiencias equivocadas, y el 29% de la inversión publicitaria en CTV llega a audiencias fuera del objetivo.

El potencial de despilfarro es mayor durante una recesión, cuando quien se dirige a nosotros puede estar en un estado de cambio constante (véase más arriba).

Hay dos formas estupendas de detectar y aprovechar las oportunidades publicitarias. La primera es utilizar las métricas en vuelo. Lo ideal es contar con una única herramienta que analice el alcance, la frecuencia y los puntos de valoración bruta en todas las plataformas Y que proporcione datos diariamente, independientemente del tamaño de la campaña, la plataforma o incluso el dispositivo.

La otra es poseer los datos de rendimiento de marketing. Si no lo hace, dependerá de empresas externas que probablemente no utilicen sistemas de medición transparentes a los que pueda acceder. Esto es aún más pronunciado cuando sus socios de datos trabajan con plazos diferentes a los suyos. A medida que las cadenas de suministro se interrumpen y la inflación sigue aumentando, las tendencias y los gustos evolucionarán aún más rápidamente, y lo último que quiere es esperar a que las métricas tengan días o incluso semanas de antigüedad para tomar decisiones cruciales.

Para abogar por recursos que permitan acceder a datos de rendimiento casi en tiempo real, haga hincapié en que es difícil predecir el comportamiento del consumidor cuando abundan las malas noticias económicas. Así que, a pesar de todos sus esfuerzos, una campaña puede fracasar, y ¿no es mejor cortar las pérdidas y seguir adelante antes de utilizar el presupuesto trimestral?

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