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Comment élaborer une stratégie de marketing résiliente et justifier le maintien de votre budget ?

5 minutes de lecture | Ameneh Atai, Directeur général, Mesure d'audience numérique | Septembre 2022

En période de difficultés économiques, il peut y avoir une réaction réflexe de se serrer la ceinture et de réduire les budgets, en particulier dans les services de marketing et de publicité.

Cependant, il existe également un long historique qui montre à quel point cette approche est risquée. Le fait de ne pas accorder la priorité au marketing érode la part de marché et la pertinence de la marque et peut rendre encore plus difficile le rattrapage du terrain perdu lorsque les marchés rebondissent.

Comme le dit l'idiome classique de l'industrie, "Quand les temps sont bons, vous devriez faire de la publicité. Quand les temps sont durs, vous DEVEZ faire de la publicité."

Les spécialistes du marketing le savent déjà. Mais, parfois, d'autres personnes de l'entreprise ont besoin d'être convaincues. Et un argumentaire puissant est celui qui anticipe les préoccupations, aborde la réalité et prépare tout le monde à réussir de l'autre côté.

À cette fin, voici trois stratégies de marketing qui vous aideront à acquérir de nouveaux clients, à promouvoir les ventes à long terme et à vous adapter à des circonstances dynamiques et imprévisibles. En suivant ces pratiques - et en présentant les bons arguments aux financiers - vous pouvez protéger vos budgets et renforcer leur impact.

Stratégie n° 1 : doubler la portée de l'audience unique

Même en période d'essor économique, il est tentant pour les entreprises de courir après les fruits mûrs que sont les recettes trimestrielles. En période de récession, cette tentation est d'autant plus forte que l'inquiétude financière de chacun commence à monter. Ils veulent des flux de trésorerie, et ils les veulent maintenant.

Cependant, comme tous les spécialistes du marketing le savent, le chiffre d'affaires est le point final d'un entonnoir de vente beaucoup plus long. En période de crise, il est encore plus important d'élargir votre base et d'acquérir de nouveaux clients, d'autant que vos clients actuels peuvent changer leurs habitudes de consommation.

L'un des meilleurs indicateurs disponibles pour l'acquisition de nouveaux clients est la portée de l'audience unique : combien d'individus uniques ont vu votre campagne à travers différentes applications, sites et appareils.

La portée unique est une mesure dédupliquée. Cela signifie qu'elle compte les individus au lieu de la fréquence, quel que soit l'appareil sur lequel ils se trouvent. Sans mesure dédupliquée, vos publicités peuvent accumuler des milliers d'impressions mais ne toucher qu'un public relativement restreint.

En particulier en période de récession, lorsque vous souhaitez élargir votre audience, il est essentiel de savoir si vous élargissez réellement votre portée ou si vous vous contentez de cibler les mêmes personnes encore et encore. En suivant cette métrique, vous pouvez optimiser en permanence les placements publicitaires et sélectionner les partenaires médias qui apportent un regard neuf.

En fin de compte, vous ne pouvez pas convertir de nouveaux clients si vous ne les atteignez jamais. En fait, une étude menée par Nielsen en 2022 auprès de 15 marques et de 82 campagnes numériques aux États-Unis a révélé que les campagnes ayant une forte portée ciblée donnaient systématiquement de meilleurs résultats en termes de ventes.

Stratégie n° 2 : Définissez votre public, puis creusez davantage.

Le ciblage de l'audience est la tactique la plus importante pour les spécialistes du marketing international, mais elle devient encore plus importante en période de ralentissement économique. Alors que la direction cherche partout à réduire les dépenses, vous ne voulez pas utiliser le budget pour atteindre une audience qui n'allait pas convertir en premier lieu.

Si vous considérez généralement que votre public est assez large - les milléniaux vivant dans des villes de taille moyenne à grande - vous devrez peut-être vous concentrer sur une niche plus restreinte, comme les milléniaux célibataires entre 28 et 35 ans vivant dans les 20 plus grandes zones métropolitaines qui ont acheté une berline au cours des cinq dernières années et recherchent maintenant un SUV. Le nombre de consommateurs potentiels peut diminuer, mais l'idéal est que votre publicité trouve un écho auprès d'un plus grand nombre d'entre eux.

Ce type de portée raffinée vous permet de faire passer votre message à votre client idéal au cours de sa journée, de le suivre pendant qu'il navigue sur Internet et de recibler les visiteurs qui se rendent sur votre site Web.

Pour justifier ces capacités, soulignez que les consommateurs sont susceptibles de changer de comportement pendant la récession économique. À mesure que les revenus et les habitudes de consommation évoluent, votre conception du client idéal peut devoir se transformer également. À cette fin, les données démographiques traditionnelles peuvent ne pas suffire à identifier votre public de base. Une solution simple consiste à compléter ces ensembles de données par des informations psychographiques, comportementales, relatives aux achats et à la consommation de médias.

Stratégie n°3 : Toujours être prêt à s'adapter à la volée

Ne tenez pas compte de ce conseil si vous faites partie des spécialistes du marketing qui ont une stratégie parfaite qui fonctionne à chaque fois, dans tous les scénarios économiques.

Pour le reste d'entre nous, nous devons créer un système de retour d'information couvrant toutes nos campagnes et permettant l'ajustement, l'expérimentation et l'optimisation en temps réel. Car voici la triste vérité : il est facile de dépenser de l'argent pour les mauvaises personnes. En fait, les marques gaspillent près de 40 % de leur publicité numérique sur les mauvaises audiences, et 29 % des dépenses publicitaires en TVC atteignent des audiences non ciblées.

Le risque de gaspillage est plus élevé en période de récession, lorsque les personnes que nous ciblons sont dans un état de changement constant (voir ci-dessus).

Il existe deux excellentes façons de repérer et de tirer parti des opportunités publicitaires. La première consiste à utiliser les métriques en vol. Idéalement, vous disposez d'un outil unique qui analyse la portée, la fréquence et les points d'évaluation bruts sur toutes les plateformes ET qui fournit des données quotidiennement, quelle que soit la taille de la campagne, la plateforme ou même l'appareil.

L'autre possibilité est de posséder vos données de performance marketing. Si vous ne le faites pas, vous dépendez de sociétés externes qui n'utilisent probablement pas de systèmes de mesure transparents auxquels vous pouvez accéder. Cette situation est encore plus prononcée lorsque vos partenaires de données travaillent sur des calendriers différents des vôtres. Avec la perturbation des chaînes d'approvisionnement et la hausse continue de l'inflation, les tendances et les goûts vont évoluer encore plus rapidement, et la dernière chose que vous voulez est d'attendre des mesures qui datent de plusieurs jours, voire de plusieurs semaines, pour prendre des décisions cruciales.

Pour plaider en faveur des ressources qui ouvrent l'accès aux données de performance en temps quasi réel, soulignez qu'il est difficile de prévoir le comportement des consommateurs lorsque les mauvaises nouvelles économiques abondent. Ainsi, malgré tous vos efforts, une campagne peut échouer - et ne vaut-il pas mieux réduire vos pertes et passer à autre chose avant de puiser dans votre budget trimestriel ?

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