跳转到内容
洞察力>广告

如何建立一个有弹性的营销战略,并提出保留预算的理由

5分钟阅读 | Ameneh Atai,数字受众测量总经理 | 2022年9月

在经济不景气的时候,可能会出现勒紧裤腰带和削减预算的膝跳反应,特别是在营销和广告部门。

然而,这种做法的风险也是有迹可循的。将营销置于次要地位会侵蚀品牌份额和相关性,并可能在市场反弹时更难弥补损失。

正如一个经典的行业成语所说,"当时代好的时候,你应该做广告。当形势不好时,你必须做广告"。

营销人员已经知道这一点。但是,偶尔,公司的其他人需要更多的说服力。而一个强有力的理由是预见到担忧,解决现实问题,并为每个人在另一方的成功做好准备。

为此,这里有三个营销策略,可以帮助你获得新客户,长期促进销售,并适应动态和不可预测的情况。通过遵循这些做法并向财务部门提出正确的理由,你可以保护你的预算并加强其影响。

策略一:加倍关注独特的受众范围

即使在经济繁荣时期,公司也很容易追逐季度收入这一低垂的果实。在经济衰退期间,这种诱惑会更加强烈,因为每个人的财务焦虑开始攀升。他们想要现金流,而且现在就想要。

然而,正如所有营销人员所知,收入是一个更长的销售漏斗的终点。在艰难时期,扩大基础和获取新客户更加重要,特别是当你的现有客户可能改变他们的消费习惯。

获得新客户的最佳代理之一是独特的受众范围:有多少独特的个人在不同的应用程序、网站和设备上看到了你的活动。

唯一到达率是一个重复的指标。这意味着它计算的是个人而不是频率,无论他们在哪个设备上。如果没有重复指标,你的广告可能会有成千上万的印象,但只达到一个相对较小的受众。

特别是在经济衰退时期,当你想扩大你的受众时,关键是要知道你是否真正扩大了你的覆盖面,或者只是重复地针对相同的人。通过遵循这个指标,你可以不断地优化广告投放,并选择能提供新鲜目光的媒体合作伙伴。

说到底,如果你从未接触过新客户,你就无法转化他们。事实上,尼尔森在2022年对美国15个品牌和82个数字活动的研究表明,具有强大目标覆盖面的活动始终能带来更好的销售结果。

策略二:确定你的受众--然后深入挖掘

受众定位是全球营销人员最重要的策略,但在经济低迷时期,它变得更加重要。当C-suite到处寻找削减开支时,你不想用预算去接触那些一开始就不打算转换的受众。

如果你通常认为你的受众相当广泛--居住在大中型城市的千禧一代,你可能需要专注于一个较小的利基市场,比如居住在20个最大的城市地区的28至35岁的单身千禧一代,他们在过去五年里购买了一辆轿车,现在正在寻找一辆SUV。潜在的消费者群体可能会缩小,但理想的情况是你的广告能与他们中的更多人产生共鸣。

这种精细的覆盖面使你能够在你的理想客户的一天中把你的信息放在他们面前,当他们在互联网上巡视时跟踪他们,并重新定位来到你的网站的访客。

为了证明这些能力,强调消费者在经济衰退期间可能会改变他们的行为。随着收入和消费习惯的改变,你对理想客户的概念可能也要随之改变。为此,传统的人口统计学数据可能不足以确定你的核心受众。一个简单的解决方案是用心理学、行为学、基于购买和媒体消费的信息来增强这些数据集

策略#3。始终准备好即时调整

如果你是一个拥有完美策略的营销人员,在各种经济情况下,每次都能发挥作用,那么请忽略这个建议。

对于我们其他人来说,我们需要创建一个横跨我们所有活动的反馈系统,以便进行实时调整、实验和优化。因为这里有一个不幸的事实:把钱扔给错误的人很容易。事实上,品牌将近40%的数字广告浪费在错误的受众身上,29%的CTV广告支出到达非目标受众。

在经济衰退期间,当我们的目标对象可能处于不断变化的状态时,浪费开支的可能性更大(见上文)。

有两种发现和利用广告机会的好方法。第一个是使用飞行指标。理想情况下,你有一个单一的工具,可以分析跨平台的覆盖率、频率和总评分点,并且每天提供数据,无论活动的规模、平台甚至设备如何。

另一个方法是拥有你的营销业绩数据。如果你不这样做,你就会依赖外部公司,而这些公司很可能不使用你可以访问的透明测量系统。当你的数据合作伙伴在不同的时间表上工作时,这一点就更加明显了。随着供应链的中断和通货膨胀的持续上升,趋势和口味的演变将更加迅速,而你最不希望看到的是等待几天甚至几周前的指标来做出关键的决定。

倡导开放获取近乎实时的绩效数据的资源,强调当坏的经济新闻泛滥时,很难预测消费者行为。因此,尽管你尽了最大努力,一个活动可能会陷入困境--在动用 你的季度预算之前, 减少损失并继续前进不是更好吗?

要了解更多关于我们的弹性营销解决方案,请探索我们的受众细分数字广告评级 产品。

继续浏览同一主题的洞察力