Em tempos de instabilidade econômica, pode haver uma reação instintiva de apertar o cinto e cortar os orçamentos, especialmente nos departamentos de marketing e publicidade.
No entanto, há também um longo e histórico histórico de como essa abordagem é arriscada. Despriorizar o marketing corrói a participação e a relevância da marca e pode tornar muito mais difícil recuperar o terreno perdido quando os mercados se recuperarem.
Como diz o ditado clássico do setor: “Quando os tempos estão bons, você deve anunciar. Quando os tempos estão ruins, você DEVE anunciar”.
Os profissionais de marketing já sabem disso. Mas, ocasionalmente, outras pessoas na empresa precisam de mais argumentos convincentes. E uma justificativa poderosa é aquela que antecipa preocupações, aborda a realidade e prepara todos para o sucesso do outro lado.
Para isso, apresentamos três estratégias de marketing que ajudarão você a conquistar novos clientes, promover vendas a longo prazo e se adaptar a circunstâncias dinâmicas e imprevisíveis. Seguindo essas práticas — e apresentando os argumentos certos para o financiamento —, você poderá proteger seus orçamentos e reforçar seu impacto.
Estratégia nº 1: Aposte no alcance de um público exclusivo
Mesmo durante períodos de prosperidade econômica, é tentador para as empresas buscarem os resultados fáceis de alcançar, como receitas trimestrais. Durante uma recessão, essa tentação se torna ainda mais forte, à medida que as preocupações financeiras de todos começam a aumentar. Eles querem fluxo de caixa e querem agora.
No entanto, como todos os profissionais de marketing sabem, a receita é o ponto final de um funil de vendas muito mais longo. Durante tempos difíceis, é ainda mais importante aumentar sua base e conquistar novos clientes, especialmente porque seus clientes atuais podem mudar seus hábitos de consumo.
Um dos melhores indicadores disponíveis para a aquisição de novos clientes é o alcance de público único: quantas pessoas únicas viram sua campanha em diferentes aplicativos, sites e dispositivos.
O alcance único é uma métrica deduplicada. Isso significa que ela conta indivíduos em vez de frequência, independentemente do dispositivo em que eles estão. Sem métricas deduplicadas, seus anúncios podem acumular milhares de impressões, mas atingir apenas um público relativamente pequeno.
Especialmente durante uma recessão, quando você deseja ampliar seu público, é fundamental saber se você está realmente expandindo seu alcance ou apenas segmentando as mesmas pessoas repetidamente. Ao acompanhar essa métrica, você pode otimizar continuamente os posicionamentos dos anúncios e selecionar os parceiros de mídia que atraem novos públicos.
No final das contas, você não pode converter novos clientes se nunca chegar até eles. De fato, um estudo da Nielsen de 2022 com 15 marcas e 82 campanhas digitais nos EUA revelou que as campanhas com forte alcance do público-alvo apresentaram consistentemente melhores resultados de vendas.
Estratégia nº 2: Defina seu público-alvo e, em seguida, aprofunde-se no assunto
A segmentação do público-alvo é a tática mais importante para os profissionais de marketing global, mas torna-se ainda mais importante durante uma recessão econômica. À medida que a alta administração procura maneiras de cortar gastos, você não quer usar o orçamento para alcançar um público que não iria converter em primeiro lugar.
Se você geralmente considera seu público bastante amplo — millennials que vivem em cidades de médio a grande porte —, talvez seja necessário se concentrar em um nicho menor, como millennials solteiros entre 28 e 35 anos que vivem nas 20 maiores áreas metropolitanas, compraram um sedã nos últimos cinco anos e agora estão procurando um SUV. O grupo de consumidores em potencial pode diminuir, mas, idealmente, seu anúncio terá mais repercussão entre eles.
Esse tipo de alcance refinado permite que você apresente sua mensagem ao seu cliente ideal ao longo do dia, acompanhe-o enquanto ele navega na internet e redirecione os visitantes que acessam seu site.
Para defender essas capacidades, enfatize que os consumidores provavelmente mudarão seu comportamento durante a recessão econômica. À medida que a renda e os hábitos de consumo mudam, sua concepção do cliente ideal também pode ter que se transformar. Para isso, os dados demográficos tradicionais podem não ser suficientes para identificar seu público-alvo. Uma solução simples é complementar esses conjuntos de dados com informações psicográficas, comportamentais, baseadas em compras e consumo de mídia.
Estratégia nº 3: Esteja sempre pronto para se ajustar rapidamente
Ignore este conselho se você é um dos profissionais de marketing que tem uma estratégia perfeita que funciona sempre, em qualquer cenário econômico.
Para o resto de nós, precisamos criar um sistema de feedback que abranja todas as nossas campanhas e permita ajustes, experimentação e otimização em tempo real. Porque a triste verdade é esta: é fácil gastar dinheiro com as pessoas erradas. Na verdade, as marcas desperdiçam quase 40% de sua publicidade digital com públicos errados, e 29% dos gastos com publicidade em CTV atingem públicos fora do alvo.
O potencial de desperdício de gastos é maior durante uma recessão, quando nosso público-alvo pode estar em constante mudança (veja acima).
Existem duas ótimas maneiras de identificar e aproveitar oportunidades de publicidade. A primeira é usar métricas em tempo real. O ideal é ter uma única ferramenta que analise o alcance, a frequência e os pontos de classificação bruta em todas as plataformas E forneça dados diariamente, independentemente do tamanho da campanha, da plataforma ou mesmo do dispositivo.
A outra é possuir seus dados de desempenho de marketing. Quando você não os possui, fica dependente de empresas externas que provavelmente não utilizam sistemas de medição transparentes aos quais você tenha acesso. Isso é ainda mais evidente quando seus parceiros de dados trabalham em cronogramas diferentes dos seus. À medida que as cadeias de abastecimento são interrompidas e a inflação continua aumentando, as tendências e os gostos evoluirão ainda mais rapidamente, e a última coisa que você quer é ficar esperando por métricas com dias ou até semanas de atraso para tomar decisões cruciais.
Para defender recursos que abram o acesso a dados de desempenho quase em tempo real, enfatize que é difícil prever o comportamento do consumidor quando há muitas notícias econômicas ruins. Portanto, apesar de todos os seus esforços, uma campanha pode fracassar — e não é melhor cortar suas perdas e seguir em frente antes de esgotar seu orçamento trimestral?
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