ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไม่มั่นคง อาจเกิดปฏิกิริยาตอบสนองอย่างฉับพลันด้วยการรัดเข็มขัดและลดงบประมาณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแผนกการตลาดและการโฆษณา
อย่างไรก็ตาม มีประวัติอันยาวนานที่แสดงให้เห็นถึงความเสี่ยงของแนวทางนี้ การลดความสำคัญของการตลาดจะทำให้ส่วนแบ่งการตลาดและความสำคัญของแบรนด์ลดลง และอาจทำให้การฟื้นตัวของตลาดกลับมาทำได้ยากขึ้น
อย่างที่สำนวนคลาสสิกในวงการนี้กล่าวไว้ว่า “เมื่อเศรษฐกิจดี คุณควรโฆษณา เมื่อเศรษฐกิจไม่ดี คุณต้องโฆษณาอย่างแน่นอน”
นักการตลาดรู้เรื่องนี้อยู่แล้ว แต่บางครั้ง คนอื่นๆ ในบริษัทอาจต้องการการโน้มน้าวใจเพิ่มเติม และเหตุผลที่ทรงพลังคือเหตุผลที่คาดการณ์ถึงข้อกังวล แก้ไขปัญหาที่เป็นจริง และเตรียมความพร้อมให้ทุกคนประสบความสำเร็จในที่สุด
เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น ต่อไปนี้คือกลยุทธ์การตลาด 3 ข้อที่จะช่วยคุณดึงดูดลูกค้าใหม่ ส่งเสริมการขายในระยะยาว และปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงและคาดเดาไม่ได้ โดยการปฏิบัติตามแนวทางเหล่านี้—และนำเสนอเหตุผลที่ถูกต้องต่อฝ่ายการเงิน—คุณจะสามารถปกป้องงบประมาณของคุณและเสริมสร้างประสิทธิภาพของงบประมาณได้
กลยุทธ์ที่ 1: เพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ซ้ำกันให้มากขึ้น
แม้ในช่วงเศรษฐกิจเฟื่องฟู บริษัทต่างๆ ก็ยังคงอยากที่จะไล่ตามผลประโยชน์ระยะสั้นอย่างรายได้ประจำไตรมาส แต่ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย ความอยากที่จะทำเช่นนั้นยิ่งทวีความรุนแรงขึ้น เพราะความกังวลเรื่องการเงินของทุกคนเริ่มเพิ่มสูงขึ้น พวกเขาต้องการกระแสเงินสด และต้องการเดี๋ยวนี้
อย่างไรก็ตาม นักการตลาดทุกคนรู้ดีว่า รายได้เป็นเพียงจุดสิ้นสุดของกระบวนการขายที่ยาวกว่านั้นมาก ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก การขยายฐานลูกค้าและดึงดูดลูกค้าใหม่จึงยิ่งมีความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากลูกค้าปัจจุบันของคุณอาจเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายได้
หนึ่งในตัวชี้วัดที่ดีที่สุดสำหรับการดึงดูดลูกค้าใหม่คือจำนวนผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกัน: จำนวนบุคคลที่ไม่ซ้ำกันที่เห็นแคมเปญของคุณในแอป เว็บไซต์ และอุปกรณ์ต่างๆ
การเข้าถึงที่ไม่ซ้ำกัน (Unique reach) เป็นตัวชี้วัดที่ตัดข้อมูลซ้ำซ้อนออกไปแล้ว นั่นหมายความว่ามันจะนับจำนวนบุคคลแทนที่จะนับความถี่ โดยไม่คำนึงถึงว่าพวกเขาใช้อุปกรณ์ใด หากไม่มีตัวชี้วัดที่ตัดข้อมูลซ้ำซ้อนออกไป โฆษณาของคุณอาจมีจำนวนการแสดงผลหลายพันครั้ง แต่เข้าถึงผู้ชมได้เพียงกลุ่มเล็กๆ เท่านั้น
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเศรษฐกิจถดถอย เมื่อคุณต้องการขยายฐานผู้ชม การรู้ว่าคุณกำลังขยายการเข้าถึงจริง ๆ หรือแค่กำหนดเป้าหมายกลุ่มเดิมซ้ำ ๆ นั้นสำคัญมาก การติดตามตัวชี้วัดนี้จะช่วยให้คุณสามารถปรับปรุงการวางตำแหน่งโฆษณาอย่างต่อเนื่องและเลือกพันธมิตรด้านสื่อที่ดึงดูดผู้ชมใหม่ ๆ ได้
สุดท้ายแล้ว คุณไม่สามารถเปลี่ยนลูกค้าใหม่ให้เป็นลูกค้าประจำได้หากคุณไม่เข้าถึงพวกเขาเลย ที่จริงแล้ว การศึกษาของ Nielsen ในปี 2022 ที่สำรวจแบรนด์ 15 แบรนด์และแคมเปญดิจิทัล 82 แคมเปญในสหรัฐอเมริกา พบว่าแคมเปญที่มีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แข็งแกร่งอย่างสม่ำเสมอ ส่งผลให้ยอดขายดีขึ้น
กลยุทธ์ที่ 2: กำหนดกลุ่มเป้าหมายของคุณให้ชัดเจน แล้วเจาะลึกลงไปในกลุ่มเป้าหมายนั้น
การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็น กลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาดระดับโลก แต่จะยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ เนื่องจากผู้บริหารระดับสูงต่างมองหาทางลดค่าใช้จ่าย คุณจึงไม่ควรใช้เงินงบประมาณไปกับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่มีโอกาสเปลี่ยนเป็นลูกค้าตั้งแต่แรก
หากโดยทั่วไปแล้วคุณคิดว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณค่อนข้างกว้าง เช่น กลุ่มมิลเลนเนียลที่อาศัยอยู่ในเมืองขนาดกลางถึงขนาดใหญ่ คุณอาจต้องมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มที่เล็กลง เช่น กลุ่มมิลเลนเนียลโสดอายุระหว่าง 28 ถึง 35 ปีที่อาศัยอยู่ใน 20 เมืองใหญ่ที่สุด ที่ซื้อรถเก๋งในช่วงห้าปีที่ผ่านมาและกำลังมองหารถ SUV อยู่ จำนวนผู้บริโภคที่มีศักยภาพอาจลดลง แต่ในอุดมคติแล้ว โฆษณาของคุณจะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ละเอียดลึกซึ้งเช่นนี้ ช่วยให้คุณสามารถนำเสนอข้อความของคุณต่อลูกค้าเป้าหมายได้ตลอดทั้งวัน ติดตามพวกเขาขณะที่พวกเขาท่องอินเทอร์เน็ต และกำหนดเป้าหมายใหม่ให้กับผู้เข้าชมเว็บไซต์ของคุณ
เพื่อสนับสนุนข้อดีของความสามารถเหล่านี้ ให้เน้นย้ำว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ เมื่อรายได้และพฤติกรรมการใช้จ่ายเปลี่ยนแปลงไป แนวคิดเกี่ยวกับลูกค้าในอุดมคติของคุณอาจต้องเปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน ด้วยเหตุนี้ ข้อมูลทางประชากรศาสตร์แบบดั้งเดิมอาจไม่เพียงพอที่จะระบุกลุ่มเป้าหมายหลักของคุณได้ วิธีแก้ปัญหาที่ง่ายคือ การเสริมชุดข้อมูลเหล่านั้น ด้วยข้อมูลทางจิตวิทยา พฤติกรรม การซื้อ และการบริโภคสื่อ
กลยุทธ์ที่ 3: จงพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนแผนอยู่เสมอ
ถ้าคุณเป็นนักการตลาดที่มีกลยุทธ์ที่สมบูรณ์แบบและได้ผลทุกครั้งในทุกสภาวะเศรษฐกิจ โปรดอย่าสนใจคำแนะนำนี้
สำหรับพวกเราที่เหลือ เราจำเป็นต้องสร้างระบบรับฟังความคิดเห็นที่ครอบคลุมทุกแคมเปญของเรา เพื่อให้สามารถปรับเปลี่ยน ทดลอง และเพิ่มประสิทธิภาพได้แบบเรียลไทม์ เพราะนี่คือความจริงที่น่าเศร้า: การใช้เงินไปกับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ถูกต้องนั้นเป็นเรื่องง่าย ที่จริงแล้ว แบรนด์ต่างๆ เสียเงินไปกับการโฆษณาออนไลน์เกือบ 40% กับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่เหมาะสม และ 29% ของงบประมาณการโฆษณาทางทีวี (CTV) ก็เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้เป้าหมายเช่นกัน
โอกาสที่จะเกิดการใช้จ่ายอย่างสิ้นเปลืองจะสูงขึ้นในช่วงเศรษฐกิจถดถอย เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของเราอาจอยู่ในสภาวะเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา (ดูรายละเอียดด้านบน)
มีสองวิธีที่ยอดเยี่ยมในการค้นหาและใช้ประโยชน์จากโอกาสทางการโฆษณา วิธีแรกคือการใช้เมตริกแบบเรียลไทม์ โดยในอุดมคติแล้ว คุณควรมี เครื่องมือเดียว ที่วิเคราะห์การเข้าถึง ความถี่ และคะแนนเรตติ้งรวมในทุกแพลตฟอร์ม และส่งข้อมูลให้ทุกวัน โดยไม่คำนึงถึงขนาดของแคมเปญ แพลตฟอร์ม หรือแม้แต่ตัวอุปกรณ์
อีกวิธีหนึ่งคือการเป็นเจ้าของข้อมูลประสิทธิภาพทางการตลาดของคุณเอง หากคุณไม่เป็นเจ้าของ คุณจะต้องพึ่งพาบริษัทภายนอกซึ่งอาจไม่ได้ใช้ระบบการวัดผลที่โปร่งใสและเข้าถึงได้ยาก ปัญหานี้จะยิ่งชัดเจนขึ้นเมื่อพันธมิตรด้านข้อมูลของคุณทำงานในกรอบเวลาที่แตกต่างจากคุณ เนื่องจากห่วงโซ่อุปทานหยุดชะงักและอัตราเงินเฟ้อยังคงสูงขึ้น แนวโน้มและรสนิยมจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว และสิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการคือการรอข้อมูลตัวชี้วัดที่ล้าสมัยไปหลายวันหรือหลายสัปดาห์เพื่อประกอบการตัดสินใจที่สำคัญ
เพื่อสนับสนุนการใช้ทรัพยากรที่เปิดโอกาสให้เข้าถึงข้อมูลประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ ควรเน้นย้ำว่าการคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคนั้นทำได้ยากเมื่อมีข่าวเศรษฐกิจไม่ดีมากมาย ดังนั้น แม้จะพยายามอย่างเต็มที่แล้ว แคมเปญก็อาจล้มเหลวได้ และการตัดขาดทุนและเดินหน้าต่อไป ก่อนที่ จะใช้เงินงบประมาณรายไตรมาสย่อมดีกว่าไม่ใช่หรือ?
หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโซลูชันการตลาดที่ยืดหยุ่นของเรา โปรดศึกษาข้อมูลเกี่ยว กับกลุ่มเป้าหมาย และการจัด อันดับโฆษณาดิจิทัล ของเรา
