In periodi di instabilità economica, può verificarsi una reazione istintiva a stringere la cinghia e tagliare i budget, specialmente nei reparti marketing e pubblicità.
Tuttavia, esiste anche una lunga e consolidata tradizione che dimostra quanto sia rischioso questo approccio. Ridurre la priorità del marketing erode la quota di mercato e la rilevanza del marchio e può rendere molto più difficile recuperare il terreno perduto quando i mercati si riprendono.
Come recita un classico detto del settore, "Quando i tempi sono buoni, dovresti fare pubblicità. Quando i tempi sono cattivi, DEVI fare pubblicità".
I professionisti del marketing lo sanno già. Tuttavia, a volte, altri membri dell'azienda hanno bisogno di essere convinti. Una motivazione efficace è quella che anticipa le preoccupazioni, affronta la realtà e prepara tutti al successo.
A tal fine, ecco tre strategie di marketing che ti aiuteranno ad acquisire nuovi clienti, promuovere le vendite a lungo termine e adattarti a circostanze dinamiche e imprevedibili. Seguendo queste pratiche e presentando le giuste argomentazioni per ottenere finanziamenti, potrai proteggere i tuoi budget e rafforzarne l'impatto.
Strategia n. 1: raddoppiare il raggiungimento di un pubblico unico
Anche durante i periodi di boom economico, le aziende sono tentate di perseguire gli obiettivi più facili da raggiungere, ovvero i ricavi trimestrali. Durante una recessione, questa tentazione diventa ancora più forte, poiché le preoccupazioni finanziarie di tutti iniziano ad aumentare. Vogliono liquidità e la vogliono subito.
Tuttavia, come tutti gli esperti di marketing sanno, il fatturato è il punto finale di un processo di vendita molto più lungo. Nei periodi difficili, è ancora più importante ampliare la propria base clienti e acquisirne di nuovi, soprattutto perché i clienti attuali potrebbero modificare le loro abitudini di spesa.
Uno dei migliori indicatori disponibili per l'acquisizione di nuovi clienti è la copertura unica del pubblico: quanti individui unici hanno visto la tua campagna su diverse app, siti e dispositivi.
La copertura unica è una metrica deduplicata. Ciò significa che conta gli individui anziché la frequenza, indipendentemente dal dispositivo utilizzato. Senza metriche deduplicate, i tuoi annunci potrebbero accumulare migliaia di impressioni ma raggiungere solo un pubblico relativamente ristretto.
Soprattutto durante una recessione, quando si desidera ampliare il proprio pubblico, è fondamentale sapere se si sta effettivamente espandendo la propria portata o se si sta semplicemente rivolgendosi sempre alle stesse persone. Seguendo questa metrica, è possibile ottimizzare continuamente il posizionamento degli annunci e selezionare i partner multimediali che offrono nuovi punti di vista.
In fin dei conti, non è possibile convertire nuovi clienti se non si riesce mai a raggiungerli. Infatti, uno studio Nielsen del 2022 su 15 marchi e 82 campagne digitali negli Stati Uniti ha rivelato che le campagne con un forte target di riferimento hanno costantemente ottenuto risultati di vendita migliori.
Strategia n. 2: definisci il tuo pubblico, poi approfondisci la tua analisi
Il targeting del pubblico è la tattica più importante per i marketer globali, ma diventa ancora più importante durante una recessione economica. Mentre i dirigenti cercano ovunque di tagliare le spese, non è consigliabile utilizzare il budget per raggiungere un pubblico che non avrebbe comunque convertito.
Se ritieni che il tuo pubblico sia piuttosto ampio (millennial che vivono in città di medie e grandi dimensioni), potresti dover concentrarti su una nicchia più ristretta, come i millennial single tra i 28 e i 35 anni che vivono nelle 20 aree metropolitane più grandi, che hanno acquistato una berlina negli ultimi cinque anni e ora sono alla ricerca di un SUV. Il bacino di potenziali consumatori potrebbe ridursi, ma idealmente il tuo annuncio pubblicitario risuonerà con un numero maggiore di loro.
Questo tipo di copertura raffinata ti consente di mostrare il tuo messaggio ai tuoi clienti ideali durante la loro giornata, seguirli mentre navigano in Internet e ritargettizzare i visitatori che arrivano sul tuo sito web.
Per dimostrare l'importanza di queste capacità, sottolinea che i consumatori potrebbero cambiare il loro comportamento durante la recessione economica. Con il cambiamento dei redditi e delle abitudini di spesa, anche la tua concezione del cliente ideale potrebbe dover cambiare. A tal fine, i dati demografici tradizionali potrebbero non essere sufficienti per identificare il tuo pubblico principale. Una soluzione semplice consiste nell'integrare tali set di dati con informazioni psicografiche, comportamentali, basate sugli acquisti e sul consumo dei media.
Strategia n. 3: essere sempre pronti ad adattarsi al volo
Ignora questo consiglio se sei uno di quei marketer che hanno una strategia perfetta che funziona sempre, in qualsiasi scenario economico.
Per tutti noi, è necessario creare un sistema di feedback che copra tutte le nostre campagne e che consenta adeguamenti, sperimentazioni e ottimizzazioni in tempo reale. Perché la triste verità è questa: è facile sprecare denaro rivolgendosi alle persone sbagliate. Infatti, i marchi sprecano quasi il 40% della loro pubblicità digitale rivolgendosi al pubblico sbagliato e il 29% della spesa pubblicitaria CTV raggiunge un pubblico non target.
Il rischio di sprechi è maggiore durante una recessione, quando il nostro target potrebbe trovarsi in uno stato di costante cambiamento (vedi sopra).
Esistono due ottimi modi per individuare e sfruttare le opportunità pubblicitarie. Il primo consiste nell'utilizzare metriche in tempo reale. L'ideale sarebbe disporre di un unico strumento in grado di analizzare la portata, la frequenza e i punti di rating lordi su tutte le piattaforme E di fornire dati quotidianamente, indipendentemente dalle dimensioni della campagna, dalla piattaforma o persino dal dispositivo.
L'altro è possedere i propri dati sulle prestazioni di marketing. Quando non lo si fa, si dipende da aziende esterne che probabilmente non utilizzano sistemi di misurazione trasparenti a cui è possibile accedere. Ciò è ancora più evidente quando i propri partner di dati lavorano su tempistiche diverse dalle proprie. Con l'interruzione delle catene di approvvigionamento e il continuo aumento dell'inflazione, le tendenze e i gusti evolveranno ancora più rapidamente, e l'ultima cosa che si desidera è aspettare metriche vecchie di giorni o addirittura settimane per prendere decisioni cruciali.
Per richiedere risorse che consentano l'accesso a dati sulle prestazioni quasi in tempo reale, sottolinea che è difficile prevedere il comportamento dei consumatori quando abbondano le cattive notizie economiche. Quindi, nonostante tutti i tuoi sforzi, una campagna potrebbe fallire: non è meglio limitare le perdite e andare avanti prima di esaurire il budget trimestrale?
Per ulteriori informazioni sulle nostre soluzioni di marketing resilienti, scopri le nostre offerte relative ai segmenti di pubblico e alle valutazioni degli annunci digitali .
