経済不安の時期には、特にマーケティングや広告部門において、即座に節約や予算削減に走る傾向がある。
しかし、この手法がどれほど危険であるかについては、長く積み重ねられた実績がある。マーケティングの優先順位を下げることは、ブランドシェアと関連性を損ない、市場が回復した際に失った地歩を取り戻すことをさらに困難にする可能性がある。
業界の格言にあるように、「景気が良い時は広告を出すべきだ。景気が悪い時は広告を出さねばならない。」
マーケターはすでにこのことを理解している。しかし時折、社内の他のメンバーにはさらなる説得が必要となる。強力な根拠とは、懸念を先取りし、現実に対処し、最終的に全員が成功を収められるように導くものである。
そのために、新規顧客の獲得、長期的な売上促進、そして動的で予測不可能な状況への適応に役立つ3つのマーケティング戦略をご紹介します。これらの実践に従い、資金調達に適切な根拠を示すことで、予算を守り、その効果を強化することができます。
戦略1：独自のオーディエンスリーチを強化する
景気が好調な時期でさえ、企業は四半期ごとの収益という手近な成果を追い求める誘惑に駆られる。不況時には、誰もが経済的な不安を抱え始めるため、その誘惑はさらに強まる。企業はキャッシュフローを求め、しかも今すぐそれを手に入れたいのだ。
しかし、すべてのマーケターが認識しているように、収益ははるかに長い販売プロセスの最終地点に過ぎません。厳しい状況下では、既存顧客の購買行動が変化する可能性があるため、顧客基盤の拡大と新規顧客の獲得がこれまで以上に重要となります。
新規顧客獲得において最も効果的な指標の一つが、ユニークオーディエンスリーチです。これは、異なるアプリ、サイト、デバイスを横断してキャンペーンを閲覧したユニークな個人の数を指します。
ユニークリーチは重複を除いた指標です。つまり、どのデバイスを使用しているかに関わらず、頻度ではなく個人をカウントします。重複を除いた指標がない場合、広告は数千のインプレッションを記録しても、比較的少数のオーディエンスにしかリーチしない可能性があります。
特に景気後退期にオーディエンスを拡大したい場合、実際にリーチを拡大しているのか、それとも同じ層に繰り返しアプローチしているのかを把握することが極めて重要です。この指標を追跡することで、広告配置を継続的に最適化し、新規ユーザーを誘導できるメディアパートナーを選定できます。
結局のところ、新規顧客にリーチできなければ、彼らを顧客に変えることはできません。実際、2022年にニールセンが米国で実施した15ブランド・82のデジタルキャンペーンを対象とした調査では、ターゲット層へのリーチが強力なキャンペーンほど、一貫して優れた販売実績を上げていることが明らかになりました。
戦略2：対象者を定義し、さらに掘り下げる
オーディエンスターゲティングはグローバルマーケターにとって最も重要な戦略ですが、景気後退期にはその重要性がさらに高まります。経営陣があらゆる支出削減を検討する中、そもそもコンバージョンが見込めない層に予算を投じることは避けたいところです。
一般的にターゲット層を中規模から大規模都市に住むミレニアル世代と広く捉えている場合、より狭いニッチ市場に焦点を当てる必要があるかもしれません。例えば、過去5年間にセダンを購入し、現在SUVを探している、国内20大都市圏に住む28～35歳の独身ミレニアル世代といった具合です。潜在的な消費者層は縮小するかもしれませんが、理想的には広告がより多くの層に響くはずです。
この洗練されたリーチにより、理想の顧客が日常を過ごす中でメッセージを届け、インターネットを閲覧する動きを追跡し、ウェブサイトを訪れた訪問者をリターゲティングすることが可能になります。
これらの能力の必要性を主張するには、景気後退期に消費者の行動が変化する可能性が高い点を強調すべきである。所得と消費習慣が変化するにつれ、理想的な顧客像の概念も変革を迫られるかもしれない。そのためには、従来の人口統計データだけではコア層を特定しきれなくなる可能性がある。簡単な解決策として、心理的特性、行動パターン、購買履歴、メディア消費情報といったデータを既存の統計データに追加することが挙げられる。
戦略3：常に臨機応変に対応できるように準備しておく
あらゆる経済状況下で毎回確実に機能する完璧な戦略を持っているマーケターの方は、この助言を無視してください。
残りの我々にとっては、リアルタイムでの調整・実験・最適化を可能にする、全キャンペーンを横断するフィードバックシステムを構築する必要がある。なぜなら、残念ながら現実としてこうだからだ：間違った層に無駄な広告費を投じるのは簡単だ。実際、ブランドはデジタル広告費の約40％を誤った対象層に浪費しており、CTV広告費の29％はターゲット外の視聴者に届いている。
不況時には、ターゲット層が絶えず流動的な状態にある可能性があるため（上記参照）、無駄な支出が発生する可能性が高まる。
広告機会を発見し活用するには、主に2つの優れた方法があります。1つ目は、インフライト指標を活用することです。理想的には、キャンペーン規模やプラットフォーム、デバイスを問わず、リーチ、フリークエンシー、GRP（総視聴率ポイント）を横断的に分析し、かつ毎日データを提供できる単一のツールを導入していることが望ましいでしょう。
もう一つは、自社のマーケティング実績データを自社で所有することです。所有していない場合、外部企業に依存することになり、おそらく透明性のある測定システムを使用しておらず、アクセスもできません。データパートナーが自社とは異なるタイムラインで作業している場合、この問題はさらに顕著になります。サプライチェーンが混乱し、インフレが継続的に上昇する中、トレンドや嗜好はさらに急速に変化します。重要な意思決定を行う際に、数日、あるいは数週間も古い指標を待たされることは、最も避けたい事態です。
経済の悪いニュースが溢れる中では消費者行動を予測するのは困難であることを強調し、ほぼリアルタイムのパフォーマンスデータへのアクセスを可能にするリソースの導入を提唱する。したがって、最善の努力を尽くしてもキャンペーンが失敗する可能性がある。四半期予算を使い切る前に 損失を最小限に抑え、次に進む方が賢明ではないだろうか？
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