En tiempos de inestabilidad económica, puede producirse una reacción instintiva de apretarse el cinturón y recortar los presupuestos, especialmente en los departamentos de marketing y publicidad.
Sin embargo, también hay un largo y legendario historial que demuestra lo arriesgado que es este enfoque. Restar prioridad al marketing erosiona la cuota de mercado y la relevancia de la marca, y puede hacer que sea mucho más difícil recuperar el terreno perdido cuando los mercados se recuperen.
Como dice el clásico dicho del sector: «Cuando las cosas van bien, hay que hacer publicidad. Cuando las cosas van mal, hay que hacer publicidad».
Los profesionales del marketing ya lo saben. Pero, en ocasiones, otros miembros de la empresa necesitan argumentos más convincentes. Y un argumento convincente es aquel que anticipa las preocupaciones, aborda la realidad y prepara a todos para el éxito al otro lado.
Con ese fin, aquí hay tres estrategias de marketing que le ayudarán a captar nuevos clientes, promover las ventas a largo plazo y adaptarse a circunstancias dinámicas e impredecibles. Si sigue estas prácticas y presenta los argumentos adecuados para obtener financiación, podrá proteger sus presupuestos y reforzar su impacto.
Estrategia n.º 1: Redoblar los esfuerzos para llegar a un público único
Incluso en épocas de bonanza económica, las empresas se ven tentadas a perseguir los beneficios fáciles de obtener en forma de ingresos trimestrales. Durante una recesión, esa tentación se hace aún más fuerte, ya que la ansiedad financiera de todos comienza a aumentar. Quieren flujo de caja y lo quieren ya.
Sin embargo, como todos los profesionales del marketing saben, los ingresos son el punto final de un embudo de ventas mucho más largo. En tiempos difíciles, es aún más importante ampliar su base y captar nuevos clientes, sobre todo porque sus clientes actuales pueden cambiar sus hábitos de gasto.
Uno de los mejores indicadores disponibles para la adquisición de nuevos clientes es el alcance de audiencia única: cuántas personas únicas vieron su campaña en diferentes aplicaciones, sitios web y dispositivos.
El alcance único es una métrica deduplicada. Esto significa que cuenta individuos en lugar de frecuencias, independientemente del dispositivo que utilicen. Sin métricas deduplicadas, tus anuncios pueden acumular miles de impresiones, pero solo llegar a una audiencia relativamente pequeña.
Especialmente durante una recesión, cuando se desea ampliar la audiencia, es fundamental saber si realmente se está ampliando el alcance o si solo se está dirigiendo al mismo público una y otra vez. Al seguir esta métrica, se puede optimizar continuamente la ubicación de los anuncios y seleccionar los socios mediáticos que aportan nuevas perspectivas.
Al fin y al cabo, no se pueden convertir nuevos clientes si nunca se llega a ellos. De hecho, un estudio de Nielsen de 2022 sobre 15 marcas y 82 campañas digitales en Estados Unidos reveló que las campañas con un fuerte alcance objetivo obtuvieron sistemáticamente mejores resultados de ventas.
Estrategia n.º 2: Define tu público y luego profundiza en él.
La segmentación del público es la táctica más importante para los profesionales del marketing global, pero cobra aún más importancia durante una recesión económica. Dado que los altos directivos buscan recortar gastos por todas partes, no conviene utilizar el presupuesto para llegar a un público que, en primer lugar, no iba a convertirse en cliente.
Si, en general, considera que su público es bastante amplio (millennials que viven en ciudades medianas o grandes), es posible que deba centrarse en un nicho más pequeño, como los millennials solteros de entre 28 y 35 años que viven en las 20 áreas metropolitanas más grandes, que compraron un sedán en los últimos cinco años y ahora buscan un SUV. El grupo de consumidores potenciales puede reducirse, pero lo ideal es que su anuncio resuene en más de ellos.
Este tipo de alcance refinado le permite presentar su mensaje a su cliente ideal a lo largo del día, seguirlo mientras navega por Internet y volver a dirigirse a los visitantes que llegan a su sitio web.
Para defender estas capacidades, haga hincapié en que es probable que los consumidores cambien su comportamiento durante la recesión económica. A medida que cambian los ingresos y los hábitos de gasto, es posible que también tenga que transformar su concepción del cliente ideal. Para ello, es posible que los datos demográficos tradicionales no sean suficientes para identificar a su público principal. Una solución sencilla es complementar esos conjuntos de datos con información psicográfica, conductual, basada en las compras y sobre el consumo de medios.
Estrategia n.º 3: Estar siempre preparado para adaptarse sobre la marcha.
Ignora este consejo si eres uno de esos profesionales del marketing que tiene una estrategia perfecta que funciona siempre, en cualquier situación económica.
El resto de nosotros necesitamos crear un sistema de retroalimentación que abarque todas nuestras campañas y que permita ajustes, experimentación y optimización en tiempo real. Porque esta es la triste realidad: es fácil gastar dinero en las personas equivocadas. De hecho, las marcas desperdician casi el 40 % de su publicidad digital en audiencias equivocadas, y el 29 % del gasto publicitario en CTV llega a audiencias que no son las objetivo.
El potencial de gasto innecesario es mayor durante una recesión, cuando nuestro público objetivo puede encontrarse en un estado de constante cambio (véase más arriba).
Hay dos formas excelentes de detectar y aprovechar las oportunidades publicitarias. La primera es utilizar métricas en tiempo real. Lo ideal es disponer de una única herramienta que analice el alcance, la frecuencia y los puntos de rating bruto en todas las plataformas Y que proporcione datos a diario, independientemente del tamaño de la campaña, la plataforma o incluso el dispositivo.
La otra es ser dueño de tus datos de rendimiento de marketing. Cuando no lo eres, dependes de empresas externas que probablemente no usan sistemas de medición transparentes a los que puedas acceder. Esto es aún más evidente cuando tus socios de datos trabajan con plazos diferentes a los tuyos. A medida que las cadenas de suministro se ven interrumpidas y la inflación sigue aumentando, las tendencias y los gustos evolucionarán aún más rápidamente, y lo último que quieres es esperar a tener métricas que tienen días o incluso semanas de antigüedad para tomar decisiones cruciales.
Para abogar por recursos que permitan acceder a datos de rendimiento casi en tiempo real, haga hincapié en que es difícil predecir el comportamiento de los consumidores cuando abundan las malas noticias económicas. Por lo tanto, a pesar de todos sus esfuerzos, una campaña podría fracasar, y ¿no es mejor reducir las pérdidas y seguir adelante antes de agotar su presupuesto trimestral?
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