W czasach niepewności gospodarczej może pojawić się odruchowa reakcja polegająca na zaciskaniu pasa i cięciu budżetów – zwłaszcza w działach marketingu i reklamy.
Jednak istnieje również długa i bogata historia pokazująca, jak ryzykowne jest takie podejście. Obniżenie priorytetu marketingu osłabia udział marki w rynku i jej znaczenie, a także może znacznie utrudnić odzyskanie utraconej pozycji, gdy rynki ponownie się ożywią.
Jak głosi klasyczne powiedzenie branżowe: „Kiedy czasy są dobre, należy reklamować się. Kiedy czasy są złe, TRZEBA reklamować się”.
Marketerzy już to wiedzą. Jednak czasami inni pracownicy firmy potrzebują bardziej przekonujących argumentów. Skuteczna argumentacja to taka, która przewiduje obawy, odnosi się do rzeczywistości i przygotowuje wszystkich do osiągnięcia sukcesu.
W tym celu przedstawiamy trzy strategie marketingowe, które pomogą Ci pozyskać nowych klientów, promować sprzedaż w perspektywie długoterminowej i dostosować się do dynamicznych i nieprzewidywalnych okoliczności. Stosując te praktyki — i przedstawiając odpowiednie argumenty finansowe — możesz chronić swoje budżety i wzmocnić ich wpływ.
Strategia nr 1: Podwójny nacisk na dotarcie do unikalnej grupy odbiorców
Nawet w okresie prosperity gospodarczej firmy mogą ulegać pokusie, aby skupić się na łatwych do osiągnięcia kwartalnych przychodach. W czasie recesji pokusa ta staje się jeszcze silniejsza, ponieważ wszyscy zaczynają odczuwać niepokój finansowy. Potrzebują przepływu gotówki i to natychmiast.
Jednak, jak wszyscy specjaliści od marketingu wiedzą, przychody to tylko końcowy etap znacznie dłuższego procesu sprzedaży. W trudnych czasach jeszcze ważniejsze jest poszerzanie bazy klientów i pozyskiwanie nowych, zwłaszcza że obecni klienci mogą zmienić swoje nawyki zakupowe.
Jednym z najlepszych wskaźników dostępnych do pozyskiwania nowych klientów jest zasięg unikalnych odbiorców: liczba unikalnych osób, które widziały Twoją kampanię w różnych aplikacjach, witrynach i na różnych urządzeniach.
Unikalny zasięg to wskaźnik bez powtórzeń. Oznacza to, że liczy on osoby, a nie częstotliwość, niezależnie od tego, z jakiego urządzenia korzystają. Bez wskaźników bez powtórzeń Twoje reklamy mogą generować tysiące wyświetleń, ale dotrzeć tylko do stosunkowo niewielkiej grupy odbiorców.
Szczególnie w czasie recesji, kiedy chcesz poszerzyć grono odbiorców, ważne jest, aby wiedzieć, czy faktycznie zwiększasz swój zasięg, czy po prostu kierujesz reklamy do tych samych osób. Śledząc ten wskaźnik, możesz na bieżąco optymalizować rozmieszczenie reklam i wybierać partnerów medialnych, którzy zapewniają nowych odbiorców.
W końcu nie można pozyskać nowych klientów, jeśli nigdy do nich nie dotrzemy. Badanie przeprowadzone przez firmę Nielsen w 2022 r. wśród 15 marek i 82 kampanii cyfrowych w Stanach Zjednoczonych wykazało, że kampanie o silnym zasięgu docelowym konsekwentnie przynosiły lepsze wyniki sprzedaży.
Strategia nr 2: Zdefiniuj swoją grupę docelową, a następnie zgłębiaj temat
Kierowanie reklam do określonych grup odbiorców jest najważniejszą taktyką dla globalnych marketerów, ale staje się jeszcze ważniejsze w okresie spowolnienia gospodarczego. Ponieważ kadra kierownicza szuka wszędzie możliwości ograniczenia wydatków, nie chcesz wykorzystywać budżetu na dotarcie do odbiorców, którzy i tak nie zamierzali dokonać konwersji.
Jeśli ogólnie uważasz, że Twoja grupa docelowa jest dość szeroka – pokolenie millenialsów mieszkające w średnich i dużych miastach – być może będziesz musiał skupić się na mniejszej niszy, np. samotnych millenialsach w wieku od 28 do 35 lat mieszkających w 20 największych aglomeracjach miejskich, którzy w ciągu ostatnich pięciu lat kupili sedana i obecnie szukają SUV-a. Grupa potencjalnych konsumentów może się zmniejszyć, ale idealnie byłoby, gdyby Twoja reklama trafiła do większej ich liczby.
Ten rodzaj precyzyjnego dotarcia pozwala Ci przekazać swoją wiadomość idealnym klientom w trakcie ich codziennych czynności, śledzić ich podczas przeglądania Internetu i ponownie kierować reklamy do osób odwiedzających Twoją stronę internetową.
Aby uzasadnić potrzebę posiadania tych umiejętności, należy podkreślić, że konsumenci mogą zmienić swoje zachowania w okresie spowolnienia gospodarczego. Wraz ze zmianą dochodów i nawyków zakupowych może zaistnieć konieczność zmiany koncepcji idealnego klienta. W tym celu tradycyjne dane demograficzne mogą okazać się niewystarczające do identyfikacji głównej grupy odbiorców. Prostym rozwiązaniem jest uzupełnienie tych zestawów danych o informacje psychograficzne, behawioralne, dotyczące zakupów i konsumpcji mediów.
Strategia nr 3: Zawsze bądź gotowy do szybkiego dostosowania się
Zignoruj tę radę, jeśli jesteś jednym z tych marketerów, którzy mają idealną strategię, która sprawdza się za każdym razem, w każdej sytuacji gospodarczej.
Pozostali z nas muszą stworzyć system informacji zwrotnej obejmujący wszystkie nasze kampanie, który umożliwi dostosowywanie, eksperymentowanie i optymalizację w czasie rzeczywistym. Niestety, prawda jest taka, że łatwo jest wyrzucać pieniądze w błoto, kierując reklamy do niewłaściwych osób. W rzeczywistości marki marnują prawie 40% swoich wydatków na reklamę cyfrową na niewłaściwych odbiorców, a 29% wydatków na reklamę CTV trafia do odbiorców spoza grupy docelowej.
W czasie recesji ryzyko zmarnowanych wydatków jest większe, ponieważ osoby, do których kierujemy nasze działania, mogą znajdować się w stanie ciągłych zmian (patrz wyżej).
Istnieją dwa świetne sposoby na wykrycie i wykorzystanie możliwości reklamowych. Pierwszym z nich jest wykorzystanie wskaźników w trakcie trwania kampanii. Idealnym rozwiązaniem jest posiadanie jednego narzędzia, które analizuje zasięg, częstotliwość i wskaźniki oglądalności brutto na różnych platformach ORAZ dostarcza dane codziennie, niezależnie od wielkości kampanii, platformy, a nawet urządzenia.
Drugim sposobem jest posiadanie własnych danych dotyczących wyników marketingowych. Jeśli ich nie posiadasz, jesteś uzależniony od zewnętrznych firm, które prawdopodobnie nie stosują przejrzystych systemów pomiarowych, do których masz dostęp. Jest to jeszcze bardziej widoczne, gdy Twoi partnerzy zajmujący się danymi pracują w innym harmonogramie niż Ty. Wraz z zakłóceniami w łańcuchach dostaw i rosnącą inflacją trendy i gusta będą ewoluować jeszcze szybciej, a ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest czekanie na dane sprzed kilku dni lub nawet tygodni, aby podjąć kluczowe decyzje.
Aby uzyskać dostęp do zasobów, które zapewniają dostęp do danych dotyczących wyników w czasie zbliżonym do rzeczywistego, należy podkreślić, że trudno jest przewidzieć zachowania konsumentów w sytuacji, gdy pojawia się wiele złych wiadomości gospodarczych. Pomimo wszystkich wysiłków kampania może zakończyć się niepowodzeniem — czy nie lepiej więc ograniczyć straty i przejść do innych działań, zanim wykorzystasz cały budżet kwartalny?
Aby dowiedzieć się więcej o naszych elastycznych rozwiązaniach marketingowych, zapoznaj się z naszą ofertą segmentów odbiorców i cyfrowych ocen reklam .
