경제적 불안이 지속될 때면, 특히 마케팅 및 광고 부서에서 허리띠를 졸라매고 예산을 대폭 삭감하려는 즉각적인 반응이 나타날 수 있다.
그러나 이 접근 방식이 얼마나 위험한지에 대한 오랜 사례도 존재한다. 마케팅을 후순위로 밀어내면 브랜드 점유율과 영향력이 약화되며, 시장이 회복될 때 잃어버린 지위를 되찾기 훨씬 더 어려워질 수 있다.
고전적인 업계 격언에 따르면, "경기가 좋을 때는 광고를 해야 한다. 경기가 나쁠 때는 반드시 광고를 해야 한다."
마케팅 담당자들은 이미 이 사실을 알고 있습니다. 하지만 가끔 회사 내 다른 구성원들은 더 설득이 필요합니다. 강력한 근거란 우려를 미리 예상하고 현실을 직시하며, 결국 모두가 성공할 수 있도록 준비시키는 것입니다.
이를 위해 신규 고객 확보, 장기적 판매 촉진, 역동적이고 예측 불가능한 환경에 적응하는 데 도움이 될 세 가지 마케팅 전략을 소개합니다. 이러한 전략을 실행하고 자금 조달에 대한 타당한 근거를 제시함으로써 예산을 보호하고 그 효과를 강화할 수 있습니다.
전략 #1: 독보적인 고객층 확보에 집중하기
경제 호황기에도 기업들은 분기별 매출이라는 손쉬운 성과를 쫓고 싶어 하는 유혹에 빠지기 쉽다. 경기 침체기에는 모든 이의 재정적 불안이 커지면서 그 유혹이 더욱 강해진다. 그들은 현금 흐름을 원하며, 그것도 당장 원한다.
그러나 모든 마케터가 알고 있듯이, 매출은 훨씬 긴 판매 깔때기의 최종 지점입니다. 어려운 시기일수록 고객 기반을 확대하고 신규 고객을 확보하는 것이 더욱 중요합니다. 특히 기존 고객들이 소비 습관을 바꿀 수 있기 때문입니다.
신규 고객 확보를 위한 가장 효과적인 지표 중 하나는 고유 오디언스 도달률입니다. 이는 다양한 앱, 사이트 및 기기에서 캠페인을 본 고유 개인의 수를 의미합니다.
유일한 도달률은 중복 제거된 지표입니다. 즉, 사용자가 어떤 기기를 사용하든 상관없이 빈도가 아닌 개인을 기준으로 집계합니다. 중복 제거되지 않은 지표를 사용하면 광고가 수천 번 노출될 수 있지만 상대적으로 적은 수의 대상에게만 도달할 수 있습니다.
특히 경기 침체기에 고객층을 확대하고자 할 때, 실제로 도달 범위를 넓히고 있는지 아니면 동일한 대상에게 반복적으로 광고를 노출하고 있는지 파악하는 것이 중요합니다. 이 지표를 추적함으로써 광고 배치를 지속적으로 최적화하고 새로운 고객을 확보할 수 있는 미디어 파트너를 선별할 수 있습니다.
결국, 잠재 고객에게 도달하지 못하면 신규 고객을 확보할 수 없습니다. 실제로 2022년 닐슨이 미국 내 15개 브랜드와 82개 디지털 캠페인을 대상으로 실시한 연구에 따르면, 타겟 도달률이 높은 캠페인이 지속적으로 더 나은 판매 성과를 냈습니다.
전략 #2: 대상 고객을 정의하고, 그 다음 더 깊이 파고들기
글로벌 마케터에게 타겟팅은 가장 중요한 전략이지만, 경기 침체기에는 그 중요성이 더욱 커집니다. 경영진이 지출을 줄일 방법을 모색하는 상황에서, 애초에 전환 가능성이 없는 고객에게 예산을 낭비해서는 안 됩니다.
일반적으로 대상 고객층이 상당히 광범위하다고 생각한다면—중대형 도시에 거주하는 밀레니얼 세대—더 좁은 틈새 시장에 집중해야 할 수 있습니다. 예를 들어, 최근 5년 이내에 세단을 구매한 후 현재 SUV를 찾고 있는, 20대 대도시권에 거주하는 28세에서 35세 사이의 독신 밀레니얼 세대처럼 말이죠. 잠재적 소비자 풀은 줄어들 수 있지만, 이상적으로는 광고가 그들 중 더 많은 이들에게 공감을 불러일으킬 것입니다.
이러한 정교한 도달 범위는 고객이 일상을 보내는 동안 메시지를 전달하고, 인터넷을 탐색할 때 따라다니며, 웹사이트 방문자에게 재타겟팅할 수 있게 해줍니다.
이러한 역량의 필요성을 입증하기 위해, 소비자들이 경기 침체기에 행동을 바꿀 가능성이 높다는 점을 강조하십시오. 소득과 소비 습관이 변화함에 따라, 이상적인 고객에 대한 여러분의 개념도 함께 변해야 할 수 있습니다. 이를 위해 전통적인 인구통계학적 데이터만으로는 핵심 고객층을 식별하기에 부족할 수 있습니다. 간단한 해결책은 심리적 특성, 행동 패턴, 구매 기반 정보, 미디어 소비 정보로 해당 데이터 세트를 보완하는 것입니다.
전략 #3: 항상 즉각적인 조정에 대비하라
만약 당신이 어떤 경제 상황에서도 항상 완벽하게 통하는 전략을 가진 마케터 중 한 명이라면, 이 조언은 무시해도 좋습니다.
나머지 우리에게는 모든 캠페인을 아우르는 피드백 시스템을 구축해야 합니다. 이를 통해 실시간 조정, 실험, 최적화가 가능해져야 합니다. 안타까운 현실은 이렇습니다: 잘못된 대상에게 돈을 쏟아붓는 건 쉽습니다. 실제로 브랜드들은 디지털 광고 예산의 거의 40%를 잘못된 대상에게 낭비하며, CTV 광고 지출의 29%는 타겟층이 아닌 사람들에게 도달합니다.
경기 침체기에는 우리가 타겟팅하는 대상이 지속적으로 변화하는 상태에 있을 수 있으므로(위 참조) 예산 낭비 가능성이 더 높아집니다.
광고 기회를 포착하고 활용하는 두 가지 훌륭한 방법이 있습니다. 첫 번째는 실시간 측정 지표를 활용하는 것입니다. 이상적으로는 캠페인 규모, 플랫폼, 심지어 기기 유형에 관계없이 매일 데이터를 제공하면서 플랫폼 전반에 걸친 도달률, 노출 빈도, 총 시청률 지점을 분석하는 단일 도구를 보유하는 것입니다.
다른 하나는 마케팅 성과 데이터를 직접 소유하는 것입니다. 그렇지 않으면 외부 업체에 의존하게 되는데, 이들은 여러분이 접근할 수 있는 투명한 측정 시스템을 사용하지 않을 가능성이 높습니다. 특히 데이터 파트너사가 여러분과 다른 일정을 따를 때는 이 문제가 더욱 두드러집니다. 공급망이 교란되고 인플레이션이 계속 상승함에 따라 트렌드와 취향은 더욱 빠르게 변화할 것이며, 중요한 결정을 내리기 위해 며칠 또는 몇 주나 지난 지표를 기다리는 것은 가장 피해야 할 상황입니다.
실시간에 가까운 성과 데이터 접근을 가능케 하는 자원을 확보하기 위해, 경제 악재가 쏟아지는 상황에서는 소비자 행동 예측이 어렵다는 점을 강조하십시오. 따라서 아무리 최선을 다해도 캠페인이 부진할 수 있습니다. 분기 예산을 소진하기 전에 손실을 줄이고 다음 단계로 넘어가는 것이 더 나은 선택이 아닐까요?
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