在经济动荡时期，人们往往会本能地收紧开支、削减预算——营销和广告部门尤其如此。
然而，这种做法的风险性也早有前车之鉴。降低营销优先级会侵蚀品牌份额和影响力，当市场复苏时，弥补损失将变得更加困难。
正如经典行业谚语所言："景气时，你应该做广告；不景气时，你必须做广告。"
营销人员早已深谙此道。但公司内部其他人员偶尔仍需更多说服力。而最具说服力的理由，正是那种能预见疑虑、直面现实，并为所有人铺就成功之路的方案。
为此，以下三项营销策略将助您开拓新客户、促进长期销售，并适应动态且不可预测的商业环境。通过践行这些策略——并向财务部门提出合理论证——您既能保障预算安全，又能强化其成效。
策略一：加倍扩大独特受众覆盖范围
即便在经济繁荣时期，企业也难免会追逐季度营收的"低垂果实"。经济衰退期间，这种诱惑更加强烈——当所有人的财务焦虑开始攀升时，他们渴望现金流，而且要立即获得。
然而，正如所有营销人员所知，收入是更长销售漏斗的终点。在艰难时期，扩大客户基础和获取新客户显得尤为重要——尤其是当现有客户可能改变消费习惯时。
获取新客户的最佳代理指标之一是独立受众覆盖率：即有多少独立用户在不同应用、网站和设备上看到了您的广告活动。
独立覆盖人数是经过去重处理的指标。这意味着它统计的是独立用户而非广告频次，且不考虑用户使用的设备类型。若未采用去重指标，您的广告可能累积数千次展示，但实际触达的受众群体却相对有限。
尤其在经济衰退时期，当您希望扩大受众群体时，关键在于判断自身是否真正拓展了覆盖范围，还是只是反复触达同一批人。通过追踪该指标，您可持续优化广告投放位置，并选择能带来新受众的媒体合作伙伴。
归根结底，若无法触达新客户，便无法实现转化。事实上，尼尔森2022年对美国15个品牌及82个数字营销活动的调研显示，目标覆盖率高的营销活动始终能带来更优异的销售业绩。
策略二：明确受众群体——然后深入挖掘
受众定位是全球营销人员最重要的策略，而在经济低迷时期其重要性更为凸显。当高管层四处寻求削减开支时，您绝不希望将预算浪费在那些原本就不会转化的受众群体上。
若你通常认为受众范围较广——即居住在中大型城市的千禧一代——则需聚焦更细小的细分市场，例如居住在全美前20大都市区、年龄介于28至35岁、过去五年购买过轿车、现正考虑购置SUV的单身千禧族。潜在消费者群体虽会缩小，但理想情况下你的广告将引发更多共鸣。
这种精准触达能力，能让您的信息在理想客户的日常活动中持续呈现：跟随他们浏览互联网的足迹，并针对访问过您网站的访客进行再营销。
为论证这些能力的重要性，需强调消费者在经济低迷时期很可能改变行为模式。随着收入水平和消费习惯的转变，您对理想客户的认知也可能需要随之调整。为此，传统的人口统计数据可能不足以识别核心受众群体。一个简便的解决方案是将心理特征、行为模式、购买行为及媒体消费信息等数据融入现有数据集。
策略三：随时准备灵活调整
如果你是那种拥有完美策略的营销人员——无论在任何经济形势下都能屡试不爽——那么请忽略这条建议。
对于我们其他人来说，需要建立一个贯穿所有营销活动的反馈系统，实现实时调整、实验和优化。因为残酷的现实是：把钱砸到错误人群身上太容易了。事实上，品牌方近40%的数字广告预算浪费在错误受众身上，29%的CTV广告支出未能触达目标受众。
在经济衰退期间，潜在的无效支出风险更高，因为我们的目标受众可能处于持续变动状态（见上文）。
发现并把握广告机会有两种绝佳方式。第一种是运用实时监测指标。理想情况下，您需要一套统一工具，能够跨平台分析覆盖率、频次和总收视率，并每日提供数据——无论广告活动规模、平台类型甚至设备类型如何。
另一种方式是掌握营销绩效数据的主导权。若未能做到这一点，企业将不得不依赖外部机构——这些机构很可能采用无法被企业查阅的非透明测量系统。当数据合作伙伴采用与企业不同的时间线运作时，这种依赖性尤为突出。随着供应链持续中断和通胀不断攀升，消费趋势与偏好将加速演变。此时最不可取的，莫过于因等待数日甚至数周前陈旧的指标而延误关键决策。
倡导获取近实时绩效数据的资源，强调在经济利空消息充斥时难以预测消费者行为。因此，即便倾尽全力，营销活动仍可能陷入困境——与其耗尽 季度预算，不如及时 止损另谋出路，岂不更好？
