Não faz muito tempo que o conceito de “medição multiplataforma” entrou no debate sobre publicidade. Com o crescimento dos dispositivos digitais, a necessidade de compreender o envolvimento do público com a mídia em todos eles tornou-se fundamental. Para o vídeo, a medição multiplataforma tornou-se necessária para contar os espectadores de conteúdo na TV ao vivo, sob demanda, aplicativos móveis, serviços over-the-top e muito mais. Isso se torna um desafio quando se compara a visualização linear e digital, onde os padrões de medição são muito diferentes. Para fazer isso da maneira certa, a medição entre plataformas se resume a alguns pontos essenciais.
Para esclarecer um pouco a questão, líderes do setor de TV e digital explicaram o que a medição entre plataformas significa para seus negócios no mais recente Advertising Research Foundation Leadership Lab. Kevin Rini, vice-presidente de Liderança de Produtos da Nielsen, aprofundou-se nos detalhes da medição consistente de vídeo em plataformas de mídia.
Para começar, Kevin observou que, para acompanhar as mudanças nos comportamentos de visualização, a Nielsen desenvolveu sua estrutura Total Audience para fornecer à indústria de mídia e publicidade um conjunto flexível de soluções, incluindo Total Content Ratings, para capturar o que os consumidores assistem, independentemente do dispositivo. Kevin então delineou cinco pilares necessários para a medição de vídeo em várias plataformas para tornar isso possível.
- Cobertura da medição: Os dados precisam ser coletados de todas as fontes de mídia e distribuidores de conteúdo.
- Públicos qualificados: os públicos precisam ser adequadamente e comparativamente qualificados em todas as plataformas para que a visualização seja creditada.
- Alinhamento de metadados: As diferenças na nomenclatura dos títulos do mesmo programa encontrados em diferentes plataformas precisam ser comparadas e reconciliadas.
- Métricas comparáveis: O tamanho da audiência e o desempenho do conteúdo precisam ser calculados de maneira consistente em todas as plataformas.
- Desduplicação: Combinação de painéis de TV com dados digitais para permitir a observação direta da visualização individual de cada pessoa em plataformas lineares e digitais, possibilitando uma compreensão real das audiências únicas em todas as plataformas e modelos de publicidade.
“As avaliações tradicionais de TV não revelam a totalidade das pessoas que assistem a vídeos e anúncios premium”, disse Kevin. “A visualização em tempo diferido e sob demanda, o conteúdo de streaming e os novos participantes que entram no mercado estão crescendo rapidamente. Como os consumidores têm mais acesso ao conteúdo de mídia e aos dispositivos para visualizar esse conteúdo, é extremamente importante poder medir o tamanho da audiência de um programa durante toda a sua vida útil, além da moeda publicitária C3/C7*.”
Assim como a quantidade crescente de conteúdo disponível para assistirmos, o crescimento da medição não está diminuindo. A próxima fase da Nielsen expande a medição entre plataformas para estúdios de produção, permitindo que eles vejam a audiência ao longo da vida útil de seus programas, independentemente de quando e onde eles são transmitidos por distribuidores e plataformas de streaming de vídeo sob demanda.
Pode ser difícil obter uma medição completa da mídia multiplataforma, mas a base está estabelecida para continuar crescendo. Para saber mais, veja o Resumo do ARF Leadership Lab e baixe o Relatório da Nielsen sobre a audiência total do primeiro trimestre de 2018.
