Nie tak dawno temu pojęcie „pomiaru międzyplatformowego” pojawiło się w dyskusjach dotyczących reklamy. Wraz z rozwojem urządzeń cyfrowych zrozumienie zaangażowania odbiorców w mediach stało się sprawą najwyższej wagi. W przypadku filmów pomiar międzyplatformowy stał się niezbędny do zliczania widzów treści w telewizji na żywo, na żądanie, w aplikacjach mobilnych, usługach over-the-top i innych. Staje się to wyzwaniem przy porównywaniu oglądalności linearnej i cyfrowej, gdzie standardy pomiaru są bardzo różne. Aby uzyskać prawidłowe wyniki, pomiar międzyplatformowy sprowadza się do kilku podstawowych elementów.
Aby nieco wyjaśnić tę kwestię, liderzy branży telewizyjnej i cyfrowej wyjaśnili podczas ostatniego spotkania Advertising Research Foundation Leadership Lab, czym są pomiary międzyplatformowe dla ich działalności. Kevin Rini, wiceprezes ds. produktów w firmie Nielsen, omówił szczegółowo kwestie związane z jednolitymi pomiarami wideo na różnych platformach medialnych.
Na początek Kevin zauważył, że aby nadążyć za zmieniającymi się zachowaniami widzów, firma Nielsen opracowała strukturę Total Audience, aby zapewnić branży medialnej i reklamowej elastyczny zestaw rozwiązań, w tym Total Content Ratings, umożliwiający rejestrowanie tego, co oglądają konsumenci, niezależnie od urządzenia. Następnie Kevin przedstawił pięć niezbędnych filarów pomiaru wideo na różnych platformach, które umożliwiają realizację tego zadania.
- Zakres pomiaru: Dane należy gromadzić ze wszystkich źródeł medialnych i dystrybutorów treści.
- Kwalifikowana publiczność: Publiczność musi być odpowiednio i porównywalnie zakwalifikowana na wszystkich platformach, aby można było zaliczyć jej oglądanie.
- Dostosowanie metadanych: Różnice w nazewnictwie tytułów tego samego programu występujące na różnych platformach należy dopasować i uzgodnić.
- Porównywalne wskaźniki: Wielkość grupy odbiorców i skuteczność treści muszą być obliczane w spójny sposób na wszystkich platformach.
- Deduplikacja: Połączenie panelu telewizyjnego z danymi cyfrowymi w celu umożliwienia bezpośredniej obserwacji oglądalności poszczególnych osób w telewizji linearnej i cyfrowej, co pozwala na prawdziwe zrozumienie unikalnych odbiorców na różnych platformach i w różnych modelach reklamowych.
„Tradycyjne wyniki oglądalności telewizji nie oddają w pełni liczby osób oglądających wysokiej jakości filmy i reklamy” – powiedział Kevin. „Oglądanie z opóźnieniem i na żądanie, treści strumieniowe oraz nowi gracze wchodzący na rynek szybko zyskują na popularności. Ponieważ konsumenci mają większy dostęp do treści medialnych i urządzeń umożliwiających ich oglądanie, niezwykle ważne jest, aby móc mierzyć oglądalność programu przez cały okres jego emisji, wykraczając poza walutę reklamową C3/C7*”.
Podobnie jak rosnąca ilość treści dostępnych do oglądania, rozwój pomiarów nie zwalnia tempa. Kolejny etap firmy Nielsen rozszerza pomiary międzyplatformowe na studia produkcyjne, umożliwiając im sprawdzanie oglądalności ich programów w całym okresie ich emisji, niezależnie od tego, kiedy i gdzie są one nadawane przez dystrybutorów i platformy strumieniowego przesyłania wideo na żądanie.
Kompleksowy pomiar mediów międzyplatformowych może być trudny do osiągnięcia, ale fundamenty są już gotowe, aby dalej budować. Aby dowiedzieć się więcej, zapoznaj się z podsumowanie ARF Leadership Lab i pobierz Raport Nielsen Total Audience Report za pierwszy kwartał 2018 r..
