Es ist noch nicht lange her, dass das Konzept der „plattformübergreifenden Messung“ in die Werbebranche Einzug hielt. Mit der zunehmenden Verbreitung digitaler Geräte wurde es immer wichtiger, das Medienverhalten der Zielgruppe über alle Geräte hinweg zu verstehen. Im Bereich Video wurde die plattformübergreifende Messung notwendig, um die Zuschauerzahlen von Live-TV, On-Demand-Diensten, mobilen Apps, Over-the-Top-Diensten und mehr zu erfassen. Dies wird zu einer Herausforderung, wenn lineares und digitales Fernsehen verglichen werden, da die Messstandards hier sehr unterschiedlich sind. Um dies richtig zu machen, kommt es bei der plattformübergreifenden Messung auf einige wesentliche Kernpunkte an.
Um etwas Licht ins Dunkel zu bringen, erläuterten Branchenführer aus dem gesamten TV- und Digitalbereich beim jüngsten Advertising Research Foundation Leadership Lab, was plattformübergreifende Messungen für ihr Geschäft bedeuten. Kevin Rini, VP of Product Leadership bei Nielsen, ging dabei ausführlich auf die Besonderheiten einer konsistenten Videomessung über Medienplattformen hinweg ein.
Zu Beginn wies Kevin darauf hin, dass Nielsen, um mit den sich ändernden Sehgewohnheiten Schritt zu halten, sein Total Audience-Framework entwickelt hat, um der Medien- und Werbebranche eine flexible Reihe von Lösungen anzubieten, darunter Total Content Ratings, mit denen erfasst werden kann, was Verbraucher unabhängig vom Gerät sehen. Anschließend skizzierte Kevin fünf notwendige Säulen für die plattformübergreifende Videomessung, um dies zu ermöglichen.
- Messungsumfang: Die Daten müssen aus allen Medienquellen und von allen Vertreibern von Inhalten erhoben werden.
- Qualifizierte Zielgruppen: Zielgruppen müssen plattformübergreifend angemessen und vergleichbar qualifiziert sein, um die Zuschauerzahlen anzurechnen.
- Metadaten-Abgleich: Unterschiede in der Benennung der Titel desselben Programms, die auf verschiedenen Plattformen zu finden sind, müssen abgeglichen und vereinheitlicht werden.
- Vergleichbare Kennzahlen: Die Größe der Zielgruppe und die Leistung der Inhalte müssen auf allen Plattformen auf einheitliche Weise berechnet werden.
- Deduplizierung: Kombination von TV-Panel mit digitalen Daten, um die Fernsehgewohnheiten einzelner Personen über lineare und digitale Medien hinweg direkt zu beobachten und so ein echtes Verständnis der einzigartigen Zielgruppen über Plattformen und Werbemodelle hinweg zu ermöglichen.
„Herkömmliche TV-Einschaltquoten geben keinen vollständigen Überblick darüber, wie viele Menschen Premium-Videos und Werbung sehen“, so Kevin. „Zeitversetztes und On-Demand-Fernsehen, Streaming-Inhalte und neue Marktteilnehmer wachsen rasant. Da Verbraucher zunehmend Zugang zu Medieninhalten und Geräten zum Ansehen dieser Inhalte haben, ist es von entscheidender Bedeutung, die Zuschauerzahlen einer Sendung über ihre gesamte Lebensdauer hinweg messen zu können, über die C3/C7*-Werbewährung hinaus.“
Genauso wie die Menge an Inhalten, die wir uns ansehen können, wächst auch die Bedeutung der Messung weiter. In der nächsten Phase erweitert Nielsen die plattformübergreifende Messung auf Produktionsstudios, sodass diese die Gesamtzuschauerzahl ihrer Programme unabhängig davon sehen können, wann und wo diese über Vertriebskanäle und Streaming-Video-on-Demand-Plattformen ausgestrahlt werden.
Eine vollständige Messung plattformübergreifender Medien kann schwierig sein, aber die Grundlage für weitere Verbesserungen ist vorhanden. Weitere Informationen finden Sie im Zusammenfassung des ARF Leadership Lab und laden Sie den Nielsen Total Audience Report für das erste Quartal 2018herunter.
