No hace mucho tiempo que el concepto de «medición multiplataforma» entró en el debate publicitario. Con el crecimiento de los dispositivos digitales, la necesidad de comprender la interacción de la audiencia con los medios en todos ellos se convirtió en algo primordial. En el caso del vídeo, la medición multiplataforma se hizo necesaria para contar los espectadores de contenidos en televisión en directo, bajo demanda, aplicaciones móviles, servicios over-the-top y más. Esto se convierte en un reto cuando se comparan el visionado lineal y el digital, donde los estándares de medición son muy diferentes. Para hacerlo bien, la medición multiplataforma se reduce a unos pocos elementos esenciales.
Para arrojar un poco de luz sobre el tema, los líderes del sector de la televisión y el ámbito digital explicaron qué significa la medición multiplataforma para sus negocios en el último Advertising Research Foundation Leadership Lab. Kevin Rini, vicepresidente de Liderazgo de Producto de Nielsen, profundizó en los entresijos de la medición coherente de vídeo en todas las plataformas multimedia.
Para empezar, Kevin señaló que, con el fin de adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo audiovisual, Nielsen desarrolló su marco Total Audience para proporcionar al sector de los medios de comunicación y la publicidad un conjunto flexible de soluciones, entre las que se incluye Total Content Ratings, que permite recopilar información sobre lo que ven los consumidores, independientemente del dispositivo que utilicen. A continuación, Kevin describió los cinco pilares necesarios para la medición multiplataforma de vídeo que hacen posible todo esto.
- Cobertura de la medición: Es necesario recopilar datos de todas las fuentes de medios y distribuidores de contenido.
- Audiencias cualificadas: Las audiencias deben estar cualificadas de forma adecuada y comparable en todas las plataformas para que se les pueda atribuir el visionado.
- Alineación de metadatos: Las diferencias en la denominación de los títulos de un mismo programa que se encuentran en diferentes plataformas deben coincidir y conciliarse.
- Métricas comparables: El tamaño de la audiencia y el rendimiento del contenido deben calcularse de manera coherente en todas las plataformas.
- Deduplicación: Combinación de paneles televisivos con datos digitales para permitir la observación directa del consumo televisivo de cada persona en canales lineales y digitales, lo que permite comprender realmente las audiencias únicas en todas las plataformas y modelos publicitarios.
«Las audiencias televisivas tradicionales no reflejan la realidad completa sobre cuántas personas ven vídeos y anuncios premium», afirma Kevin. «El visionado en diferido y bajo demanda, el contenido en streaming y los nuevos actores que entran en el mercado están creciendo rápidamente. A medida que los consumidores tienen más acceso a los contenidos multimedia y a los dispositivos para verlos, es fundamental poder medir la audiencia de un programa durante toda su vida útil, más allá de la moneda publicitaria C3/C7*».
Al igual que la creciente cantidad de contenido disponible para ver, el crecimiento de la medición no se está ralentizando. La siguiente fase de Nielsen amplía la medición multiplataforma a los estudios de producción, lo que les permite ver la audiencia total de sus programas, independientemente de cuándo y dónde se emitan a través de los distribuidores y las plataformas de vídeo bajo demanda.
Puede resultar difícil realizar una medición completa de los medios multiplataforma, pero ya se han sentado las bases para seguir avanzando. Para obtener más información, consulte el Resumen del Laboratorio de Liderazgo de ARF y descargue el Informe de audiencia total de Nielsen del primer trimestre de 2018.
