不久之前，“跨平台测量”的概念才刚刚进入广告行业的讨论范畴。随着数字设备的普及，理解受众在所有设备上的媒体参与度变得至关重要。对于视频领域而言，跨平台测量已成为统计观众在直播电视、点播服务、移动应用、OTT服务等不同渠道观看内容的必要手段。然而当比较线性电视与数字视频的收视情况时，由于测量标准存在巨大差异，这一任务便变得充满挑战。 要实现精准测量，跨平台测量需聚焦于几个核心要素。
为提供些许启示，来自电视与数字领域的行业领袖们在近期广告研究基金会领导力研讨会上阐释了跨平台测量对各自业务的意义。尼尔森产品领导力副总裁凯文·里尼深入剖析了跨媒体平台视频测量的一致性要点。
首先，凯文指出，为适应不断变化的观看行为，尼尔森开发了"全受众"框架，为媒体和广告行业提供了一套灵活的解决方案，包括"全内容收视率"，以捕捉消费者在任何设备上的观看行为。随后，凯文概述了实现视频跨平台测量所需的五大支柱。
- 测量覆盖范围： 需从所有媒体来源及内容分发渠道收集数据。
- 合格受众：受众群体 需在不同平台上具备相当程度的适配资质，方可计入观看数据。
- 元数据对齐: 不同平台上同一节目的标题命名差异需要进行匹配与协调。
- 可比指标：受众规模和内容表现需在所有平台上采用统一方式进行计算。
- 去重：将电视面板数据与数字数据相结合，实现对个人跨线性与数字平台观看行为的直接观察，从而真正理解跨平台及广告模式下的独特受众群体。
凯文表示："传统电视收视率无法全面反映优质视频内容和广告的实际受众规模。时移观看、点播服务、流媒体内容以及新入市平台都在快速增长。随着消费者接触媒体内容的渠道和观看设备日益丰富，超越C3/C7*广告货币体系，实现对节目全生命周期受众规模的精准测量至关重要。"
正如我们可观看的内容日益增多，测量技术的进步也未见放缓。尼尔森的下一阶段将跨平台测量扩展至制作工作室，使其能够追踪节目在不同发行商和点播视频平台上的终身观众数据——无论节目何时何地播出。
跨平台媒体的完整测量虽难以实现，但基础已然奠定，可继续向上拓展。了解更多详情，请查看 ARF领导力实验室回顾 并下载 2018年第一季度尼尔森全受众报告。
