크로스 플랫폼 측정이라는 개념이 광고 업계에 등장한 지 그리 오래되지 않았다. 디지털 기기의 확산과 함께, 모든 기기에서 시청자의 미디어 참여도를 이해할 필요성이 가장 중요해졌다. 비디오의 경우, 라이브 TV, 주문형 서비스, 모바일 앱, OTT 서비스 등 다양한 플랫폼에서 콘텐츠 시청자를 집계하기 위해 크로스 플랫폼 측정이 필수적이었다. 측정 기준이 크게 다른 선형 방송과 디지털 시청을 비교할 때는 이 작업이 더욱 어려워진다. 이를 제대로 수행하기 위해 크로스 플랫폼 측정은 몇 가지 핵심 요소에 귀결됩니다.
최근 광고연구재단 리더십 랩에서 TV 및 디지털 분야의 업계 리더들이 크로스 플랫폼 측정이 각자의 비즈니스에 어떤 의미를 지니는지 설명하며 통찰을 제공했습니다. 닐슨의 제품 리더십 부사장 케빈 리니는 다양한 미디어 플랫폼에 걸친 일관된 동영상 측정의 세부 사항을 심층적으로 다루었습니다.
케빈은 먼저 변화하는 시청 행태에 발맞추기 위해 닐슨이 '토탈 오디언스' 프레임워크를 개발했다고 언급했습니다. 이 프레임워크는 미디어 및 광고 업계에 '토탈 콘텐츠 레이팅스'를 포함한 유연한 솔루션 세트를 제공하여 기기 종류에 관계없이 소비자가 시청하는 콘텐츠를 포착할 수 있도록 합니다. 이어 케빈은 이를 실현하기 위한 비디오 크로스 플랫폼 측정의 필수적인 다섯 가지 기둥을 제시했습니다.
- 측정 범위: 모든 미디어 소스와 콘텐츠 유통업체로부터 데이터를 수집해야 합니다.
- 적격 시청자: 시청자 자격은 시청 기록을 인정하기 위해 플랫폼 전반에 걸쳐 적절하고 비교 가능한 수준으로 부여되어야 합니다.
- 메타데이터 정렬: 서로 다른 플랫폼에서 발견되는 동일 프로그램의 제목에 대한 명명 방식 차이는 일치시키고 조정해야 합니다.
- 비교 가능한 지표: 모든 플랫폼에서 일관된 방식으로 시청자 규모와 콘텐츠 성과를 계산해야 합니다.
- 중복 제거: TV 패널과 디지털 데이터를 결합하여 개별 시청자의 선형 및 디지털 시청 행태를 직접 관찰할 수 있게 함으로써, 플랫폼과 광고 모델을 초월한 진정한 의미의 고유한 시청자 이해를 가능하게 합니다.
케빈은 "기존 TV 시청률로는 프리미엄 동영상과 광고를 시청하는 실제 규모를 파악하기 어렵습니다"라고 말했다. "시차 시청과 주문형 시청, 스트리밍 콘텐츠, 시장에 진입하는 신규 업체들이 급속히 성장하고 있습니다. 소비자들이 미디어 콘텐츠와 시청 기기에 더 쉽게 접근할 수 있게 되면서, C3/C7* 광고 측정 기준을 넘어 프로그램의 전체 수명 주기에 걸친 시청자 규모를 측정하는 것이 매우 중요해졌습니다."
우리가 시청할 수 있는 콘텐츠의 양이 증가하는 것처럼, 측정 기술의 발전 속도도 줄어들지 않고 있습니다. 닐슨의 다음 단계는 크로스 플랫폼 측정을 제작 스튜디오로 확대하여, 배급사와 스트리밍 VOD 플랫폼을 통해 언제 어디서 방영되든 관계없이 프로그램의 평생 시청자 수를 확인할 수 있도록 합니다.
크로스 플랫폼 미디어의 완전한 측정은 달성하기 어려울 수 있지만, 더 높은 수준으로 발전해 나갈 기반은 마련되어 있습니다. 자세한 내용은 ARF 리더십 랩 요약 을 확인하고 2018년 1분기 닐슨 총 시청자 보고서를 다운로드하세요.
