Non molto tempo fa, il concetto di "misurazione multipiattaforma" è entrato a far parte del dibattito pubblicitario. Con la crescita dei dispositivi digitali, è diventato fondamentale comprendere il coinvolgimento del pubblico nei media su tutti questi dispositivi. Per i video, la misurazione multipiattaforma è diventata necessaria per contare gli spettatori dei contenuti in diretta TV, on demand, app mobili, servizi over-the-top e altro ancora. Ciò diventa difficile quando si confrontano la visione lineare e quella digitale, dove gli standard di misurazione sono molto diversi. Per ottenere risultati accurati, la misurazione multipiattaforma si riduce ad alcuni elementi essenziali.
Per fare un po' di chiarezza, i leader del settore televisivo e digitale hanno spiegato cosa significa la misurazione multipiattaforma per la loro attività durante l'ultimo Advertising Research Foundation Leadership Lab. Kevin Rini, vicepresidente della divisione Product Leadership di Nielsen, ha approfondito i dettagli della misurazione video coerente su tutte le piattaforme multimediali.
Per iniziare, Kevin ha sottolineato che, per stare al passo con i cambiamenti nelle abitudini di visione, Nielsen ha sviluppato il suo framework Total Audience per fornire al settore dei media e della pubblicità una suite flessibile di soluzioni, tra cui Total Content Ratings, per catturare ciò che i consumatori guardano, indipendentemente dal dispositivo utilizzato. Kevin ha poi delineato cinque pilastri necessari per la misurazione cross-platform dei video per rendere possibile tutto questo.
- Copertura delle misurazioni: I dati devono essere raccolti da tutte le fonti multimediali e dai distributori di contenuti.
- Pubblico qualificato: il pubblico deve essere adeguatamente e comparabilmente qualificato su tutte le piattaforme per poter essere accreditato come spettatore.
- Allineamento dei metadati: Le differenze nella denominazione dei titoli dello stesso programma presenti su piattaforme diverse devono essere uniformate e riconciliate.
- Metriche comparabili: La dimensione del pubblico e le prestazioni dei contenuti devono essere calcolate in modo coerente su tutte le piattaforme.
- Deduplicazione: combinazione di pannelli TV con dati digitali per consentire l'osservazione diretta delle abitudini di visione dei singoli individui su canali lineari e digitali, consentendo una comprensione reale dei diversi tipi di pubblico su piattaforme e modelli pubblicitari diversi.
"Gli indici di ascolto televisivi tradizionali non raccontano tutta la storia di quante persone guardano video e pubblicità premium", ha affermato Kevin. "La visione in differita e on demand, i contenuti in streaming e i nuovi operatori che entrano nel mercato stanno crescendo rapidamente. Poiché i consumatori hanno un maggiore accesso ai contenuti multimediali e ai dispositivi per visualizzarli, è di fondamentale importanza poter misurare l'audience di un programma per tutta la sua durata, al di là della valuta pubblicitaria C3/C7*".
Proprio come la quantità crescente di contenuti disponibili per la visione, anche la crescita delle misurazioni non accenna a rallentare. La fase successiva di Nielsen espande la misurazione multipiattaforma agli studi di produzione, consentendo loro di vedere l'audience complessiva dei propri programmi indipendentemente da quando e dove vengono trasmessi dai distributori e dalle piattaforme di streaming video on demand.
Una misurazione completa dei media multipiattaforma può essere difficile da ottenere, ma le basi per continuare a migliorare sono già state gettate. Per ulteriori informazioni, consulta il riepilogo dell'ARF Leadership Lab e scaricare il rapporto Nielsen Total Audience Report relativo al primo trimestre 2018.
