Tidak lama ini, konsep "pengukuran lintas platform" mulai masuk dalam perbincangan periklanan. Dengan pertumbuhan perangkat digital, kebutuhan untuk memahami keterlibatan audiens dengan media di semua platform menjadi sangat penting. Untuk video, pengukuran lintas platform menjadiๅฟ ่ฆ untuk menghitung penonton konten di TV langsung, on-demand, aplikasi seluler, layanan over-the-top, dan lainnya. Hal ini menjadi menantang saat membandingkan penayangan linear dan digital, di mana standar pengukuran sangat berbeda. Untuk melakukannya dengan benar, pengukuran lintas platform pada dasarnya bergantung pada beberapa hal esensial.
Untuk memberikan sedikit gambaran, para pemimpin industri dari berbagai bidang TV dan digital menjelaskan arti pengukuran lintas platform bagi bisnis mereka di acara Advertising Research Foundation Leadership Lab terbaru. Kevin Rini, Wakil Presiden Pemimpin Produk di Nielsen, mendalami seluk-beluk pengukuran video yang konsisten di berbagai platform media.
Untuk memulai, Kevin mencatat bahwa untuk mengikuti perubahan perilaku menonton, Nielsen mengembangkan kerangka kerja Total Audience untuk memberikan industri media dan periklanan serangkaian solusi yang fleksibel, termasuk Total Content Ratings, guna menangkap apa yang ditonton konsumen, terlepas dari perangkat yang digunakan. Kevin kemudian menjelaskan lima pilar penting untuk pengukuran video lintas platform agar hal ini dapat terwujud.
- Cakupan Pengukuran: Data perlu dikumpulkan dari semua sumber media dan distributor konten.
- Audience yang Terkualifikasi: Audience harus memiliki kualifikasi yang sesuai dan sebanding di seluruh platform untuk menghitung penayangan.
- Penyesuaian Metadata:ย Perbedaan penamaan untuk judul program yang sama yang ditemukan di platform yang berbeda perlu disesuaikan dan diselaraskan.
- Metrik yang Dapat Dibandingkan: Ukuran audiens dan kinerja konten harus dihitung secara konsisten di semua platform.
- Deduplikasi: Integrasi panel TV dengan data digital untuk memungkinkan pemantauan langsung perilaku menonton individu di platform linear dan digital, sehingga memungkinkan pemahaman yang akurat tentang audiens unik di berbagai platform dan model iklan.
โPeringkat TV tradisional tidak mencerminkan secara lengkap berapa banyak orang yang menonton video premium dan iklan,โ kata Kevin. โPenayangan yang ditunda dan on-demand, konten streaming, serta pemain baru yang masuk ke pasar berkembang dengan cepat. Seiring dengan meningkatnya akses konsumen terhadap konten media dan perangkat untuk menonton konten tersebut, sangat penting untuk dapat mengukur ukuran audiens suatu acara sepanjang siklus hidupnya, melampaui mata uang periklanan C3/C7*.โ
Sama seperti jumlah konten yang semakin banyak tersedia untuk kita tonton, pertumbuhan pengukuran juga tidak melambat. Fase berikutnya dari Nielsen memperluas pengukuran lintas platform ke studio produksi, memungkinkan mereka untuk melihat jumlah penonton sepanjang masa dari program mereka, terlepas dari kapan dan di mana program tersebut ditayangkan di berbagai distributor dan platform streaming video on-demand.
Pengukuran menyeluruh media lintas platform memang sulit dicapai, tetapi fondasinya sudah ada untuk terus dikembangkan. Untuk informasi lebih lanjut, lihat Ringkasan ARF Leadership Lab dan unduh Laporan Audiens Total Nielsen Kuartal Pertama 2018.
