วิทยาศาสตร์ของการวัดข้ามแพลตฟอร์ม

เมื่อไม่นานมานี้ แนวคิดเรื่อง “การวัดผลข้ามแพลตฟอร์ม” ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาด้านการโฆษณา ด้วยการเติบโตของอุปกรณ์ดิจิทัล ความจำเป็นในการทำความเข้าใจการมีส่วนร่วมของผู้ชมกับสื่อต่างๆ จึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง สำหรับวิดีโอ การวัดผลข้ามแพลตฟอร์มมีความจำเป็นเพื่อใช้ในการนับจำนวนผู้ชมเนื้อหาบนทีวีถ่ายทอดสด วิดีโอตามความต้องการ แอปพลิเคชันบนมือถือ บริการสตรีมมิ่ง และอื่นๆ ซึ่งเป็นเรื่องท้าทายเมื่อเปรียบเทียบการรับชมแบบดั้งเดิมและการรับชมแบบดิจิทัล เนื่องจากมาตรฐานการวัดผลแตกต่างกันอย่างมาก เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ถูกต้อง การวัดผลข้ามแพลตฟอร์มจึงต้องอาศัยองค์ประกอบหลักไม่กี่อย่าง

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ผู้นำในอุตสาหกรรมจากทั้งภาคโทรทัศน์และดิจิทัลได้อธิบายว่าการวัดผลข้ามแพลตฟอร์มมีความหมายอย่างไรต่อธุรกิจของพวกเขาในงานประชุมผู้นำของมูลนิธิวิจัยการโฆษณา (Advertising Research Foundation Leadership Lab) ครั้งล่าสุด โดยเควิน รินี รองประธานฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ของนีลเซน ได้เจาะลึกถึงรายละเอียดของการวัดผลวิดีโออย่างสม่ำเสมอในทุกแพลตฟอร์มสื่อ

เริ่มต้นด้วย เควินกล่าวว่า เพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับชม นีลเซนได้พัฒนาเฟรมเวิร์ก Total Audience เพื่อมอบชุดโซลูชันที่ยืดหยุ่นให้กับอุตสาหกรรมสื่อและการโฆษณา รวมถึง Total Content Ratings เพื่อบันทึกสิ่งที่ผู้บริโภครับชมโดยไม่คำนึงถึงอุปกรณ์ที่ใช้ จากนั้น เควินได้อธิบายถึงห้าเสาหลักที่จำเป็นสำหรับการวัดผลวิดีโอข้ามแพลตฟอร์มเพื่อให้สิ่งนี้เป็นไปได้

1. ขอบเขตการวัดผล: จำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลจากแหล่งสื่อและผู้จัดจำหน่ายเนื้อหาทั้งหมด
2. กลุ่มเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม: กลุ่มเป้าหมายจะต้องมีคุณสมบัติที่เหมาะสมและเทียบเคียงกันได้ในทุกแพลตฟอร์มจึงจะนับว่ารับชมได้
3. การจัดเรียงเมตาเดตา : ความแตกต่างในการตั้งชื่อสำหรับโปรแกรมเดียวกันที่พบในแพลตฟอร์มต่างๆ จำเป็นต้องได้รับการจับคู่และแก้ไขให้สอดคล้องกัน
4. ตัวชี้วัดที่เปรียบเทียบได้ : ขนาดของผู้ชมและประสิทธิภาพของเนื้อหาจำเป็นต้องได้รับการคำนวณอย่างสม่ำเสมอในทุกแพลตฟอร์ม
5. การกำจัดข้อมูลซ้ำซ้อน : การผสานข้อมูลจากแผงโทรทัศน์เข้ากับข้อมูลดิจิทัล เพื่อให้สามารถสังเกตการรับชมของแต่ละบุคคลได้โดยตรง ทั้งในระบบโทรทัศน์แบบดั้งเดิมและแบบดิจิทัล ซึ่งช่วยให้เข้าใจกลุ่มผู้ชมเฉพาะกลุ่มได้อย่างแท้จริงในแต่ละแพลตฟอร์มและรูปแบบโฆษณา

“เรตติ้งทีวีแบบดั้งเดิมไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดว่ามีผู้คนจำนวนเท่าใดที่รับชมวิดีโอและโฆษณาระดับพรีเมียม” เควินกล่าว “การรับชมแบบย้อนหลังและตามความต้องการ การสตรีมเนื้อหา และผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามาในตลาดกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว เมื่อผู้บริโภคเข้าถึงเนื้อหาสื่อและอุปกรณ์ในการรับชมเนื้อหาเหล่านั้นได้มากขึ้น จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องสามารถวัดขนาดผู้ชมของรายการตลอดอายุการใช้งานทั้งหมด นอกเหนือจากตัวชี้วัดโฆษณา C3/C7*”

เช่นเดียวกับปริมาณคอนเทนต์ที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ การวัดผลก็ไม่ได้ชะลอตัวลงเช่นกัน ในระยะต่อไป นีลเซนจะขยายการวัดผลข้ามแพลตฟอร์มไปยังสตูดิโอผู้ผลิต ทำให้พวกเขาสามารถดูจำนวนผู้ชมตลอดอายุการใช้งานของรายการต่างๆ ได้ ไม่ว่ารายการเหล่านั้นจะออกอากาศเมื่อใดและที่ใดก็ตาม ผ่านผู้จัดจำหน่ายและแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งวิดีโอแบบออนดีมานด์

การวัดผลสื่อข้ามแพลตฟอร์มอย่างครบถ้วนอาจทำได้ยาก แต่รากฐานได้ถูกวางไว้แล้วเพื่อก้าวไปสู่ระดับที่สูงขึ้น หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม โปรดดู สรุปการประชุม ARF Leadership Lab และดาวน์โหลด รายงาน Nielsen Total Audience Report ไตรมาสแรกปี 2018