Sicher, im Moment sind die Tribünen vielleicht leer, das Spielfeld unbeweglich und die Stadionbeleuchtung schwach, aber ein Sport-Blackout durch COVID-19 hat die Leidenschaft vieler Fans in Bezug auf ihr Medienverhalten nicht gedämpft, wie eine aktuelle Nielsen-Analyse zum Sportkonsum zeigt.
Es ist kein Geheimnis, dass Ligen, Medienbesitzer, Vermarkter und sogar die Athleten selbst in der Klemme stecken, wenn man bedenkt, dass allein die weltweiten Sportsponsoring-Verträge im letzten Jahr einen Wert von fast 50 Milliarden Dollar hatten, wobei 37 % oder über 17 Milliarden Dollar laut Nielsen Sports auf Verträge in den USA entfielen.
Und dann ist da noch die sportbezogene Werbung. Im TV-Bereich hat Nielsen Ad Intel Solution festgestellt, dass Marken im vergangenen Jahr fast 20 Milliarden Dollar in sportbezogene Programme investiert haben, wobei etwa 17 Milliarden Dollar (85 %) auf Sportereignisse entfielen. Darüber hinaus investierten Marken fast 1,2 Milliarden Dollar in digitale Werbung für sportbezogene Websites, wie offizielle Ligaseiten und Fanseiten.
Aber nicht alles Geld muss auf der Strecke bleiben - und das sollte es auch nicht. Alle Akteure im Sportgeschäft sollten darüber nachdenken, wie sie den Markenwert und die Bekanntheit bei den Sportzuschauern aufrechterhalten können. Auch wenn der Live-Sport auf Eis liegt, sind die Fans hungrig nach Inhalten. Deshalb ist es wichtig, dass Marken und Medienanbieter wissen, wo, wie und was diese Verbraucher sehen, um sie zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu bleiben. Schließlich ist es dasselbe Segment, das Live-Sportveranstaltungen Jahr für Jahr an die Spitze der TV-Übertragungs-Charts gebracht hat.
Als die NBA ab dem 11. März ihre Spiele absagte, folgten andere Sportligen diesem Beispiel, und in der Folge verschwanden zahlreiche Programme und Zuschauermöglichkeiten. So entfielen am 8. März, dem Sonntag vor der Spielpause, 9 % der Gesamtzeit der Erwachsenen in den USA auf Sportveranstaltungen. Als die Nielsen-Analyse die "Heavy Sports Viewers" (das oberste Quintil auf der Grundlage der Zuschauer von Live-Sportereignissen zwischen dem 10. Februar und dem 8. März) herausfilterte, stellte sie fest, dass Sportereignisse satte 26 % ihrer Zeit in Anspruch nahmen.
Die "Heavy Sports Viewers" sehen, wie der Rest der US-Bevölkerung, jetzt, wo sie in ihren Wohnungen, Häusern, Eigentumswohnungen und Häusern festsitzen, generell mehr Medien. Da diese Gruppe jedoch dazu neigt, viel mehr Inhalte zu sehen als der typische Zuschauer, war ihr Anstieg nicht so stark wie der der übrigen Bevölkerung. Von Sonntag, dem 8. März, bis Sonntag, dem 29. März, stieg die Zahl der "Heavy Sports Viewers" beispielsweise um 10 %, während die Zahl der Erwachsenen um 23 % zunahm.
Dieses Wachstum - sowohl bei den erwachsenen US-Bürgern als auch bei den "Sport-Super-Guckern" - ist auch nicht auf das traditionelle Fernsehen beschränkt. Es findet auf dem vernetzten Fernseher und den Geräten statt. So stieg beispielsweise allein die Nutzung von internetfähigen Geräten (Geräte, die das Streaming auf den Fernseher ermöglichen) bei den "Heavy Sports Viewers" um fast 20 Minuten pro Tag - ein Anstieg um mehr als 50 % im Vergleich zu drei Sonntagen zuvor, als die Ligen noch spielten und Live-Sportveranstaltungen noch übertragen wurden.
Nielsen nutzte sein Connectivity Panel mit 100.000 Android-Geräten für eine mobile Komponente dieser Analyse und fand heraus, dass diese Zuwächse auch auf mobilen Geräten stattfinden - und das zu einer Zeit, in der die meisten Verbraucher an Ort und Stelle bleiben. Sportfans sind in der Regel stärkere Nutzer von mobilen Apps als alle anderen, die regelmäßig mobile Apps nutzen. Seit der Ausrufung der COVID-19-Pandemie am 11. März verbrachten alle Nutzer von Mobilgeräten mehr Zeit mit ihren mobilen Geräten, nämlich fast 20 Minuten pro Tag. Bei den Sportfans lag dieser Anstieg bei etwa 15 Minuten mehr als üblich.
Auch bei der Nutzung mobiler Anwendungen gab es eine Verschiebung. Es überrascht nicht, dass die Nutzung sportbezogener mobiler Apps seit Anfang März um 40 % zurückgegangen ist, wobei Wett- und Fantasy-Apps den größten Rückgang verzeichneten.
Wenn die Verbraucher in dieser neuen Fernsehdynamik keinen Bedarf an aktuellen Spielergebnissen oder Spielhighlights haben, scheint es, als sei es das Nächstbeste, wenn sie ihre Familie und Freunde auf dem Laufenden halten. Sowohl bei den Mobilfunknutzern insgesamt als auch bei den Sportfans waren die größten Zuwächse bei den Apps zu verzeichnen, die es den Nutzern ermöglichen, mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben, um auf dem Laufenden zu bleiben. Die größten Zuwächse verzeichneten die Social-Media-Apps mit einem täglichen Anstieg von 17 % vor dem 12. März. Die Zeit, die mit Kommunikations-Apps (wie Zoom, Hangouts oder Kik) verbracht wurde, stieg ebenfalls um etwa 9 %, was sowohl Messaging-Apps als auch Apps für Videoanrufe einschließen würde. Nachrichten- und Zeitschriften-Apps verzeichneten einen Anstieg von etwa 14 %, da die Nutzer die neuesten Ereignisse verfolgen.
Abgesehen davon, wie viel die "Heavy Sports Viewers" konsumieren und auf welchen Plattformen sie dies tun, ist auch das, was diese Gruppe sieht - ob Sport oder nicht - für Medieninhaber, Käufer und Marken von besonderer Bedeutung.
Was sehen sie sich also an?
Die Analyse stützte sich auf das nationale Nielsen-Panel und untersuchte das Fernsehprogramm an den Wochenenden im März. Dabei stellte sich heraus, dass Nachrichten einen größeren Anteil der Fernsehzeit der Verbraucher ausmachen, die sich über die Pandemie auf dem Laufenden halten wollen. Außerdem wird mehr Zeit mit dem Anschauen von Spielfilmen verbracht, was bei den "Heavy Sports Viewers" noch stärker ausgeprägt ist. Und natürlich machen auch Abonnement-Videoprogramme auf Abruf (SVOD) einen größeren Teil der Sehdauer dieser Erwachsenen aus. Tatsächlich hat sich der Anteil der SVOD-Programme bei den "Heavy Sports Viewers" von Samstag, dem 7. März, bis Samstag, dem 28. März, auf 9 % ihrer Zeit fast verdoppelt.
Aber die Heavy Sports Viewer geben nicht so schnell auf, wenn es darum geht, ihre Lust auf Live-Sport zu ersetzen und zu stillen!
Bei diesen "Heavy Sports Viewers" nimmt das Sportprogramm trotz der Aussetzung von Live-Sportübertragungen immer noch etwa ein Zehntel ihrer Zeit an Sonntagen in Anspruch. Es scheint, dass Wiederholungen von Larry Birds Highlight-Spielen, Pittsburgh Pirates World Series oder Mets-Klassikern ein wenig ausreichen, auch wenn sie mit offensichtlichen Spoilern daherkommen. Trotz der Einstellung der Live-Sportübertragungen finden diese leidenschaftlichen Fernsehzuschauer also weiterhin Sportinhalte, die sie sich ansehen und genießen können, und die Marken sollten dies berücksichtigen, bevor sie sie ebenfalls aus dem Programm nehmen, da sie sonst möglicherweise den Wert untergraben, den sie in den vergangenen Monaten oder Jahren aufgebaut haben.
Betrachtet man die Entwicklung auf lokaler Ebene, da COVID-19 in verschiedenen Regionen zu unterschiedlichen Zeitpunkten Einzug gehalten hat, so bleibt die Entwicklung gleich. Betrachtet man das Wochenende des 7. März im Vergleich zum Wochenende des 28. März für eine Handvoll betroffener Märkte, so war die Verschiebung der Sehgewohnheiten bei den "Heavy Sports Viewers" ähnlich.
Auch wenn es an live im Fernsehen übertragenen Sportereignissen mangelt, hat die Analyse ergeben, dass die "Heavy Sports Viewers" in bestimmten Märkten auch nach der Aussetzung der Ligen weiterhin nach sportbezogenen Inhalten suchen - was besonders bemerkenswert ist, da diese Regionen für ihre leidenschaftlichen Sportfans bekannt sind. In Boston werden 12 % der Gesamtzeit der "Heavy Sports Viewers" mit dem Anschauen von sportbezogenen Inhalten verbracht, gefolgt von Pittsburgh und Washington, DC, (11 %) und Detroit und New York City (10 %).
Ligen und Programmierer können auch die Kontinuität der Verbraucher wahren und die Zuschauer einbinden, während sie gleichzeitig den Schwung der Marke aufrechterhalten und vielleicht sogar ein gewisses Kapital aufbauen , indem sie sozusagen über den Tellerrand der Pandemie hinausschauen. Als die NASCAR ihre Rennserie vom benzingetränkten Asphalt auf ein virtuelles Erlebnis umstellte, lockte sie Talente aus dem Ruhestand und sorgte buchstäblich für hohe Einschaltquoten und sozialen Wirbel. Außerdem wurden neue Fans für den Sport und das damit verbundene enorme Branding gewonnen.
Da sich die Verbraucher an eine neue Normalität gewöhnen, die sich nach dem Ende der Pandemie noch ändern kann, müssen sich auch die Medieninhaber und Vermarkter daran gewöhnen, und das bedeutet, dass sie die bestmöglichen Daten nutzen müssen, um diese Verbraucher zu finden und mit ihnen in Kontakt zu treten, unabhängig von den Umständen, dem Ort oder dem Gerät, auf dem sie Inhalte ansehen.
