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Durante a COVID-19 os espectadores esportivos ainda são uma oportunidade de pontuação para as marcas e os proprietários da mídia

7 minutos de leitura | Abril 2020

Claro que, por enquanto, as arquibancadas podem estar vazias, o gramado sem movimento e as luzes do estádio apagadas, mas um apagão esportivo nas mãos da COVID-19 não amorteceu a paixão que muitos torcedores têm em termos de seu comportamento na mídia, de acordo com uma análise recente da Nielsen sobre a visão esportiva.

Não é segredo que ligas, proprietários de mídia, comerciantes e até mesmo os próprios atletas estão em um aperto, considerando que só os negócios globais de patrocínio esportivo representaram quase 50 bilhões de dólares no ano passado, e 37%, ou mais de 17 bilhões de dólares, foram vinculados a negócios nos EUA de acordo com a Nielsen Sports. 

Depois, há a publicidade relacionada ao esporte. Na área de TV, a solução da Nielsen Ad Intel observa que as marcas investiram quase US$ 20 bilhões na programação relacionada ao esporte no ano passado, com cerca de US$ 17 bilhões (85%) vinculados a eventos esportivos. As marcas também colocaram perto de US$ 1,2 bilhões em publicidade digital em torno de sites relacionados ao esporte, tais como páginas oficiais da liga e sites de fãs...

Mas nem todo esse dinheiro precisa ser posto de lado - e não deveria ser. Todos os jogadores do ramo esportivo deveriam estar pensando em como manter a equidade e a consciência da marca junto aos espectadores esportivos. Mesmo que os esportes ao vivo estejam em espera, os torcedores estão famintos por conteúdo. É por isso que é crucial que as marcas e os vendedores de mídia saibam onde, como e o que esses consumidores estão vendo como uma forma de alcançar e manter relações com eles. Afinal de contas, este é o mesmo segmento que tem ajudado os eventos esportivos ao vivo a subir no topo das tabelas de televisão ano após ano.

Olhando para trás, quando a NBA cancelou os jogos a partir de 11 de março, outras ligas esportivas seguiram o exemplo e, posteriormente, uma grande quantidade de oportunidades de programação e visualização desapareceram. Por exemplo, em 8 de março, no domingo anterior à interrupção das ligas, 9% do tempo total gasto pelos adultos norte-americanos em assistir a eventos esportivos. Quando a análise da Nielsen segmentou os espectadores de esportes pesados (o quintil superior baseado nos espectadores de eventos esportivos ao vivo de 10 de fevereiro a 8 de março), constatou que os eventos esportivos representavam 26% do tempo deles. 


Os espectadores de esportes pesados, como o resto dos EUA, estão assistindo mais mídia em geral agora que estão presos dentro de seus apartamentos, moradias, condomínios e casas. Mas como este grupo tende a assistir muito mais conteúdo do que um espectador típico, seu aumento não foi tão agudo quanto o resto da população. Por exemplo, de domingo, 8 a domingo, 29 de março, os telespectadores de esportes pesados aumentaram sua visualização em 10%, enquanto os adultos aumentaram 23% em sua visualização.

Este crescimento - entre os adultos americanos e os "super observadores esportivos" - também não é exclusivo da TV tradicional. Está acontecendo na TV e nos aparelhos conectados. Por exemplo, o uso de dispositivos conectados à Internet (uso de dispositivos que permitem o streaming para o aparelho de televisão) por si só cresceu quase 20 minutos por dia entre os Telespectadores Esportivos Pesados - um aumento de mais de 50% em relação aos três domingos anteriores, quando as ligas ainda estavam em funcionamento e os eventos esportivos ao vivo ainda estavam no ar.

A Nielsen aproveitou seu Painel de Conectividade de 100.000 dispositivos Android para optar por um componente móvel desta análise e descobriu que estes aumentos também estão acontecendo em dispositivos móveis - mesmo em um momento em que a maioria dos consumidores está permanecendo em posição. Os fãs de esportes são normalmente usuários de aplicativos móveis mais pesados do que os usuários de aplicativos móveis em geral em uma base regular. Desde o momento em que a COVID-19 foi declarada pandêmica em 11 de março, todos os usuários móveis passaram mais tempo com seus dispositivos móveis, quase 20 minutos por dia. Entre os fãs de esportes, esse aumento foi cerca de 15 minutos a mais do que o normal.

Mobile também experimentou uma mudança no uso da aplicação. Não surpreendentemente, o uso de aplicativos móveis relacionados a esportes diminuiu desde o início de março cerca de 40%, com os aplicativos de apostas e fantasia experimentando o maior declínio.  

Se os consumidores não têm necessidade de atualizações de pontuação ou destaques do jogo nesta nova dinâmica de visualização, parece que manter a pontuação em sua família e amigos é a próxima melhor coisa a fazer. Entre os usuários móveis em geral e os fãs de esportes, os aplicativos que viram os maiores aumentos foram aqueles que permitem aos usuários manter contato com amigos e familiares como uma forma de se manterem informados. Os aplicativos de mídia social tiveram os maiores ganhos com um aumento diário de 17% antes de 12 de março. O tempo gasto com aplicativos de comunicação (como Zoom, Hangouts ou Kik) também aumentou cerca de 9%, o que incluiria tanto aplicativos de mensagens quanto aplicativos para chamadas de vídeo. Os aplicativos de notícias e revistas viram um aumento de cerca de 14% à medida que os usuários acompanham os últimos eventos atuais.

Além de quanto está sendo consumido pelos espectadores de esportes pesados e os tipos de plataformas que eles estão consumindo, o que este grupo está assistindo, esportivo ou não, também é de particular importância para os proprietários de mídia, compradores e marcas.

Então, o que eles estão observando?

A análise aproveitou o painel nacional da Nielsen e analisou a programação da televisão nos fins de semana durante o mês de março e descobriu que as notícias representam uma fatia maior do tempo de audiência dos consumidores, uma vez que eles procuram se manter atualizados sobre a pandemia. Além disso, mais tempo está sendo gasto assistindo filmes de longa metragem, o que é ainda mais proeminente entre os telespectadores de esportes pesados. E, é claro, a programação de vídeos por assinatura sob demanda (SVOD) também está compondo uma fatia maior de visualização entre esses adultos. De fato, os telespectadores da Heavy Sports Viewers quase dobraram sua audiência para a programação SVOD de sábado, 7 de março, a sábado, 28 de março, para 9% de seu tempo. 

Mas os espectadores de esportes pesados não são tão rápidos a desistir de encontrar forragem para substituir e saciar sua luxúria por esportes ao vivo! 

De fato, entre esses espectadores esportivos pesados, a programação esportiva ainda representa cerca de um décimo de seu tempo aos domingos, apesar da suspensão dos esportes ao vivo. Parece que as repetições dos jogos de destaque de Larry Bird, Pittsburgh Pirates World Series ou Mets clássicos são um pouco suficientes, mesmo que venham com spoilers óbvios. Assim, apesar do cancelamento dos esportes ao vivo, estes apaixonados telespectadores de TV continuam a encontrar conteúdo esportivo para assistir e desfrutar e as marcas devem considerar esta exibição antes de escurecer também neles, menos eles potencialmente minar qualquer equidade que tenham construído ao longo dos meses ou anos anteriores.

Quebrando isto em nível local, como a COVID-19 fez infelizes incursões em diferentes regiões em diferentes momentos, esta história permaneceu consistente. Olhando para o fim de semana de 7 de março em comparação com o fim de semana de 28 de março para um punhado de mercados aflitos, a mudança nas preferências de visualização foi semelhante entre os Telespectadores Esportivos Pesados. 

Além disso, embora tenha havido uma falta de eventos esportivos ao vivo na televisão, a análise revelou que em certos mercados, os Telespectadores Esportivos Pesados continuam a buscar conteúdos relacionados ao esporte após a suspensão das ligas - especialmente de nota, porque essas regiões são conhecidas por fãs apaixonados por esportes em geral. Em Boston, 12% do tempo total que os espectadores de Esportes Esportivos Pesados passam a assistir conteúdos relacionados ao esporte, seguidos por Pittsburgh e Washington, DC, (11%) e Detroit e New York City (10%).

Ligas e programadores também podem manter a continuidade do consumidor e ajudar a engajar os telespectadores, mantendo a dinâmica da marca, e talvez até mesmo construir alguma equidade, pensando fora da caixa de penalidades pandêmicas, por assim dizer. Quando a NASCAR moveu sua série do pavimento revestido de gasolina para uma experiência virtual, eles atraíram talentos para fora da aposentadoria e conduziram, literalmente, tanto as classificações como o burburinho social. Eles também expuseram novos fãs tanto ao esporte quanto à enorme quantidade de marcas que o acompanham.

medida que os consumidores se acostumam a um novo normal, e isso pode mudar de definição após o fim da pandemia, o mesmo deve acontecer com os proprietários e comerciantes da mídia e isso significa usar os melhores dados possíveis como uma forma de encontrar e interagir com esses consumidores, não importando quais sejam as circunstâncias, onde eles estão ou em que dispositivo eles estão assistindo o conteúdo.

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