Jasne, na razie trybuny mogą być puste, boisko nieruchome, a światła stadionu przygaszone, ale sportowy blackout z rąk COVID-19 nie stłumił pasji, którą wielu kibiców ma w zakresie swoich zachowań medialnych - wynika z najnowszej analizy Nielsena dotyczącej oglądania sportu.

Nie jest tajemnicą, że ligi, właściciele mediów, marketerzy, a nawet sami sportowcy są w trudnej sytuacji, biorąc pod uwagę, że same tylko globalne umowy sponsorskie w sporcie stanowiły w zeszłym roku przemysł o wartości prawie 50 miliardów dolarów, a 37%, czyli ponad 17 miliardów dolarów, było związanych z umowami w USA, według Nielsen Sports. 

Następnie jest reklama związana ze sportem. W sferze telewizyjnej, Nielsen Ad Intel rozwiązanie zauważa, że marki umieścić prawie 20 miliardów dolarów w kierunku programów związanych ze sportem w zeszłym roku, z około 17 miliardów dolarów (85%) pegged do wydarzeń sportowych. Marki również umieścić blisko 1,2 mld dolarów w kierunku reklamy cyfrowej wokół stron związanych ze sportem, takich jak oficjalne strony ligi i stron fanów....

Ale nie wszystkie te pieniądze muszą być odłożone na bok - i nie powinny. Wszyscy gracze w biznesie sportowym powinni myśleć o tym, jak utrzymać markę i świadomość wśród widzów. Nawet jeśli sporty na żywo są wstrzymane, fani są głodni treści. Dlatego tak ważne jest, aby marki i sprzedawcy mediów wiedzieli gdzie, jak i co oglądają ci konsumenci, aby dotrzeć i utrzymać z nimi relacje. W końcu jest to ten sam segment, który pomógł wydarzenia sportowe na żywo wznieść się na szczyt listy przebojów telewizyjnych rok po roku.

Patrząc wstecz, kiedy NBA odwołała mecze rozpoczynające się 11 marca, inne ligi sportowe poszły w jej ślady, a w konsekwencji zniknęła duża ilość programów i możliwości oglądania. Na przykład 8 marca, w niedzielę poprzedzającą przerwę w rozgrywkach ligowych, 9% czasu spędzonego przez dorosłych Amerykanów na oglądaniu dotyczyło wydarzeń sportowych. W analizie Nielsena, w której wyodrębniono grupę osób o dużej oglądalności sportowej (najwyższy kwintyl oparty na oglądaniu wydarzeń sportowych na żywo w dniach 10 lutego - 8 marca), okazało się, że wydarzenia sportowe stanowiły aż 26% ich czasu. 

Heavy Sports Viewers, podobnie jak reszta USA, oglądają więcej mediów w ogóle teraz, gdy utknęli w swoich mieszkaniach, mieszkaniach, kondominiach i domach. Ale ponieważ ta grupa ma tendencję do oglądania dużo więcej treści niż typowy widz, ich wzrost nie był tak dotkliwy jak w przypadku reszty populacji. Na przykład, od niedzieli 8 marca do niedzieli 29 marca, Heavy Sports Viewers zwiększyli swoją oglądalność o 10%, podczas gdy dorośli zanotowali 23% wzrost oglądalności.

Ten wzrost - zarówno wśród dorosłych Amerykanów, jak i "oglądaczy sportu" - nie dotyczy wyłącznie tradycyjnej telewizji. Dzieje się tak w przypadku podłączonych do sieci telewizorów i urządzeń. Na przykład, korzystanie z urządzeń podłączonych do internetu (korzystanie z urządzeń umożliwiających przesyłanie strumieniowe do telewizora) wzrosło o prawie 20 minut dziennie wśród osób intensywnie oglądających sport - o ponad 50% w porównaniu z trzema niedzielami wcześniej, kiedy ligi wciąż jeszcze grały, a wydarzenia sportowe na żywo były wciąż transmitowane.

Firma Nielsen wykorzystała swój panel Connectivity, składający się z 100 000 użytkowników urządzeń z systemem Android, do przeprowadzenia mobilnej części analizy i odkryła, że wzrost ten ma miejsce również na urządzeniach mobilnych - nawet w czasie, gdy większość konsumentów pozostaje w miejscu. Fani sportu są zazwyczaj większymi użytkownikami aplikacji mobilnych niż ogół użytkowników aplikacji mobilnych w sposób regularny. Od momentu ogłoszenia pandemii wirusa COVID-19 w dniu 11 marca, wszyscy użytkownicy urządzeń mobilnych spędzali z nimi więcej czasu, o prawie 20 minut dziennie. Wśród fanów sportu wzrost ten wyniósł około 15 minut więcej niż zwykle.

W telefonach komórkowych nastąpiła również zmiana w wykorzystaniu aplikacji. Nie dziwi więc fakt, że od początku marca wykorzystanie aplikacji mobilnych związanych ze sportem spadło o około 40%, przy czym największy spadek odnotowały aplikacje do obstawiania zakładów i fantasy.  

Jeśli w tej nowej dynamice oglądania konsumenci nie potrzebują aktualizacji wyników lub najważniejszych informacji o grze, wydaje się, że najlepszą rzeczą jest śledzenie wyników przez rodzinę i przyjaciół. Wśród użytkowników urządzeń mobilnych oraz fanów sportu, największy wzrost popularności odnotowały aplikacje, które pozwalają na kontakt z rodziną i przyjaciółmi. Największe wzrosty zanotowały aplikacje społecznościowe - 17% wzrost dziennie przed 12 marca. Czas spędzony z aplikacjami komunikacyjnymi (takimi jak Zoom, Hangouts czy Kik) również wzrósł o około 9%, co obejmuje zarówno aplikacje do przesyłania wiadomości, jak i aplikacje do prowadzenia rozmów wideo. Aplikacje do obsługi wiadomości i czasopism odnotowały 14% wzrost, ponieważ użytkownicy śledzą najnowsze wydarzenia.

Oprócz tego, ile konsumują ciężcy widzowie sportowi i na jakich platformach, to co ogląda ta grupa, sport lub nie, jest również szczególnie ważne dla właścicieli mediów, kupców i marek.

Więc co oni oglądają?

W analizie wykorzystano krajowy panel Nielsena i przyjrzano się programom telewizyjnym w weekendy w marcu i stwierdzono, że wiadomości stanowią większą część czasu oglądania konsumentów, którzy starają się być na bieżąco z pandemią. Ponadto więcej czasu poświęca się na oglądanie filmów fabularnych, co jest jeszcze bardziej widoczne wśród osób intensywnie oglądających sport. Oczywiście, abonamentowe programy wideo na żądanie (SVOD) również stanowią większą część oglądania wśród tych dorosłych. W rzeczywistości, widzowie intensywnie uprawiający sport niemal podwoili swoją oglądalność programów SVOD od soboty 7 marca do soboty 28 marca, osiągając 9% swojego czasu. 

Ale Heavy Sports Viewers nie są tak szybko zrezygnować z poszukiwania pasza do zastąpienia i nasycić swoją żądzę do sportu na żywo! 

W rzeczywistości, wśród tych Heavy Sports Viewers, programy sportowe nadal stanowią około jednej dziesiątej ich czasu w niedziele, pomimo zawieszenia sportów na żywo. Wydaje się, że powtórki Larry Bird highlight games, Pittsburgh Pirates World Series runs lub Mets klasyki są wystarczające trochę nawet jeśli pochodzą z oczywistych spoilerów. Tak więc, pomimo anulowania sportów na żywo, te namiętne telewidzów nadal znaleźć treści sportowych do oglądania i cieszyć się i marek powinny rozważyć ten oglądania przed pójściem ciemno na nich, jak również, mniej potencjalnie podważyć wszelkie equity zbudowali w ciągu poprzednich miesięcy lub lat.

Rozkładając to na poziomie lokalnym, jako że COVID-19 niefortunnie wkroczył do różnych regionów w różnym czasie, historia pozostała spójna. Patrząc na weekend 7 marca w porównaniu do weekendu 28 marca dla garstki dotkniętych rynków, zmiana preferencji oglądania była podobna wśród ciężkich widzów sportowych. 

Ponadto, mimo braku telewizyjnych wydarzeń sportowych na żywo, analiza wykazała, że na niektórych rynkach, po zawieszeniu lig, widzowie intensywnie uprawiający sport nadal poszukują treści związanych ze sportem - co jest szczególnie istotne, ponieważ te regiony są znane z pasjonatów sportu w ogóle. W Bostonie 12% całkowitego czasu oglądania przez Heavy Sports Viewers jest poświęcane na oglądanie treści sportowych, następnie w Pittsburghu i Waszyngtonie (11%) oraz Detroit i Nowym Jorku (10%).

Ligi i programiści mogą również utrzymać ciągłość konsumencką i pomóc zaangażować widzów przy zachowaniu rozmachu marki, a może nawet zbudować trochę kapitału własnego, myśląc poza pudełkiem kar pandemicznych, jak to było. Kiedy NASCAR przeniósł swoją serię z chodnika napędzanego benzyną do wirtualnego doświadczenia, zwabili talent z emerytury i napędzili, dosłownie, zarówno oceny, jak i buzz społeczny. Oni również narażone nowych fanów zarówno do sportu i ogromnej ilości marki, która idzie wraz z nim.

Ponieważ konsumenci przyzwyczajają się do nowej normalności, a ta może się definicyjnie zmienić po zakończeniu pandemii, tak samo muszą właściciele mediów i marketerzy, a to oznacza wykorzystanie najlepszych możliwych danych jako sposobu na znalezienie i nawiązanie kontaktu z tymi konsumentami bez względu na okoliczności, gdzie się znajdują lub na jakim urządzeniu oglądają treści.