Tentu saja, untuk saat ini tribun mungkin kosong, lapangan tidak bergerak dan lampu stadion redup, tetapi pemadaman olahraga akibat COVID-19 tidak mengurangi gairah yang dimiliki banyak penggemar dalam hal perilaku media mereka, menurut analisis Nielsen baru-baru ini tentang tontonan olahraga.

Bukan rahasia lagi bahwa liga, pemilik media, pemasar, dan bahkan para atlet itu sendiri berada dalam posisi yang sulit, mengingat kesepakatan sponsorship olahraga global saja mewakili industri senilai hampir 50 miliar dolar AS tahun lalu, dan 37%, atau lebih dari 17 miliar dolar AS, terkait dengan kesepakatan di Amerika Serikat, menurut Nielsen Sports. 

Lalu ada iklan yang berhubungan dengan olahraga. Di ranah TV, solusi Nielsen Ad Intel mencatat bahwa merek-merek menganggarkan hampir $20 miliar untuk program yang berhubungan dengan olahraga tahun lalu, dengan sekitar $17 miliar (85%) dipatok untuk acara-acara olahraga. Merek juga menempatkan hampir $1,2 miliar untuk iklan digital di sekitar situs-situs yang berhubungan dengan olahraga, seperti halaman liga resmi dan situs penggemar ...

Namun tidak semua uang tersebut harus dikesampingkan-dan memang tidak seharusnya. Semua pemain dalam bisnis olahraga harus memikirkan cara mempertahankan ekuitas merek dan kesadaran dengan pemirsa olahraga. Meskipun siaran langsung olahraga sedang ditangguhkan, para penggemar tetap haus akan konten. Itulah mengapa sangat penting bagi merek dan penjual media untuk mengetahui di mana, bagaimana, dan apa yang dilihat oleh para konsumen ini sebagai cara untuk menjangkau dan menjaga hubungan dengan mereka. Bagaimanapun juga, ini adalah segmen yang sama yang telah membantu acara olahraga langsung naik ke puncak tangga siaran TV dari tahun ke tahun.

Menengok ke belakang, ketika NBA membatalkan pertandingan yang dimulai pada 11 Maret, liga olahraga lainnya mengikuti dan, selanjutnya, sejumlah besar program dan kesempatan menonton menghilang. Sebagai contoh, pada tanggal 8 Maret, hari Minggu sebelum liga-liga tersebut libur, 9% dari keseluruhan waktu yang dihabiskan oleh orang dewasa di Amerika Serikat untuk menonton adalah untuk acara olahraga. Ketika analisis Nielsen mengelompokkan Pemirsa Olahraga Berat (kuintil teratas berdasarkan pemirsa acara olahraga langsung dari 10 Februari-8 Maret), ditemukan bahwa acara olahraga menghabiskan 26% dari waktu mereka. 

Pemirsa Olahraga Berat, seperti halnya penduduk AS lainnya, menonton lebih banyak media secara umum karena mereka terjebak di dalam apartemen, tempat tinggal, kondominium, dan rumah mereka. Namun karena kelompok ini cenderung menonton lebih banyak konten daripada pemirsa pada umumnya, peningkatannya tidak separah populasi lainnya. Sebagai contoh, dari hari Minggu, 8 Maret hingga Minggu, 29 Maret, Pemirsa Olahraga Berat meningkatkan jumlah tontonan mereka sebesar 10%, sementara orang dewasa mencatat peningkatan 23% dalam jumlah tontonan mereka.

Pertumbuhan ini-di antara orang dewasa AS dan "pengamat olahraga super"-juga tidak hanya terjadi pada TV tradisional. Hal ini juga terjadi pada TV dan perangkat yang terhubung. Misalnya, penggunaan perangkat yang terhubung ke internet (penggunaan perangkat yang memungkinkan streaming ke pesawat televisi) saja tumbuh hampir 20 menit per hari di antara para pemirsa olahraga berat-peningkatan lebih dari 50% dari tiga hari Minggu sebelumnya saat liga masih berlangsung dan acara-acara olahraga langsung masih mengudara.

Nielsen memanfaatkan Panel Konektivitas yang terdiri dari 100.000 perangkat Android yang berpartisipasi untuk komponen seluler dalam analisis ini dan menemukan bahwa peningkatan ini juga terjadi pada perangkat seluler-bahkan pada saat sebagian besar konsumen tidak menggunakan perangkat seluler. Penggemar olahraga biasanya merupakan pengguna aplikasi seluler yang lebih banyak dibandingkan pengguna aplikasi seluler secara keseluruhan secara reguler. Sejak COVID-19 dinyatakan sebagai pandemi pada 11 Maret, semua pengguna seluler menghabiskan lebih banyak waktu dengan perangkat seluler mereka, hampir 20 menit per hari. Di antara para penggemar olahraga, peningkatan tersebut sekitar 15 menit lebih banyak dari biasanya.

Mobile juga mengalami pergeseran dalam penggunaan aplikasi. Tidak mengherankan, penggunaan untuk aplikasi mobile yang berhubungan dengan olahraga menurun sejak awal Maret sekitar 40%, dengan aplikasi taruhan dan fantasi mengalami penurunan terbesar.  

Jika konsumen tidak membutuhkan pembaruan skor atau sorotan pertandingan dalam dinamika menonton yang baru ini, tampaknya menjaga skor pada keluarga dan teman-teman mereka adalah hal terbaik berikutnya. Di antara pengguna ponsel secara keseluruhan dan penggemar olahraga, aplikasi yang mengalami peningkatan terbesar adalah aplikasi yang memungkinkan pengguna untuk tetap terhubung dengan teman dan keluarga sebagai cara untuk tetap mendapatkan informasi. Aplikasi Media Sosial mengalami peningkatan terbesar dengan peningkatan 17% setiap hari sebelum 12 Maret. Waktu yang dihabiskan dengan aplikasi Komunikasi (seperti Zoom, Hangouts atau Kik) juga meningkat sekitar 9% yang mencakup aplikasi perpesanan dan juga aplikasi untuk panggilan video. Aplikasi berita dan majalah mengalami peningkatan sekitar 14% karena pengguna mengikuti peristiwa terkini.

Selain berapa banyak yang dikonsumsi oleh Pemirsa Olahraga Berat dan jenis platform yang mereka gunakan, apa yang ditonton oleh kelompok ini, baik olahraga maupun non olahraga, juga menjadi perhatian khusus bagi pemilik media, pembeli, dan merek.

Jadi, apa saja yang mereka tonton?

Analisis ini memanfaatkan panel nasional Nielsen dan melihat program televisi pada akhir pekan selama bulan Maret dan menemukan bahwa berita mengambil porsi yang lebih besar dari waktu menonton konsumen karena mereka ingin mendapatkan informasi terbaru tentang pandemi. Selain itu, lebih banyak waktu dihabiskan untuk menonton film layar lebar, yang bahkan lebih menonjol di antara pemirsa olahraga berat. Dan tentu saja, program video on demand (SVOD) berlangganan juga mengambil porsi menonton yang lebih besar di antara orang dewasa ini. Faktanya, Pemirsa Heavy Sports hampir menggandakan waktu menonton mereka untuk program SVOD dari Sabtu, 7 Maret hingga Sabtu, 28 Maret menjadi 9% dari waktu mereka. 

Namun, Pemirsa Olahraga Berat tidak begitu cepat menyerah dalam mencari makanan untuk menggantikan dan memuaskan hasrat mereka akan olahraga secara langsung! 

Faktanya, di antara pemirsa olahraga berat ini, program olahraga masih menyumbang sekitar sepersepuluh dari waktu mereka di hari Minggu meskipun ada penangguhan siaran langsung. Sepertinya tayangan ulang dari pertandingan-pertandingan penting Larry Bird, pertandingan Pittsburgh Pirates World Series atau pertandingan klasik Mets sudah cukup memadai, meskipun ada spoilernya. Jadi, terlepas dari pembatalan siaran langsung olahraga, para pemirsa TV yang penuh gairah ini terus menemukan konten olahraga untuk ditonton dan dinikmati dan merek-merek harus mempertimbangkan tayangan ini sebelum mereka tidak menayangkannya, karena berpotensi merusak ekuitas yang telah mereka bangun selama beberapa bulan atau tahun sebelumnya.

Menguraikan hal ini di tingkat lokal, karena COVID-19 telah membuat terobosan yang tidak menguntungkan di berbagai wilayah pada waktu yang berbeda, cerita ini tetap konsisten. Melihat akhir pekan tanggal 7 Maret dibandingkan dengan akhir pekan tanggal 28 Maret untuk beberapa pasar yang terkena dampak, pergeseran dalam preferensi menonton serupa di antara Pemirsa Olahraga Berat. 

Selain itu, meskipun terdapat kekurangan acara olahraga yang disiarkan secara langsung di televisi, analisis menemukan bahwa di pasar tertentu, Pemirsa Olahraga Berat terus mencari konten yang berhubungan dengan olahraga setelah penangguhan liga - terutama yang perlu diperhatikan karena wilayah-wilayah ini dikenal memiliki penggemar olahraga yang bersemangat secara umum. Di Boston, 12% dari total waktu menonton yang dihabiskan oleh Pemirsa Olahraga Berat dihabiskan untuk menonton konten yang berhubungan dengan olahraga, diikuti oleh Pittsburgh dan Washington, DC, (11%) dan Detroit dan New York City (10%).

Liga dan programmer juga dapat menjaga kesinambungan konsumen dan membantu melibatkan pemirsa sambil mempertahankan momentum merek, dan bahkan mungkin membangun ekuitas, dengan berpikir di luar kotak penalti pandemi. Ketika NASCAR memindahkan serinya dari aspal yang dipenuhi uap bensin ke pengalaman virtual, mereka memikat para pembalap yang sudah pensiun dan secara harfiah meningkatkan rating dan buzz sosial. Mereka juga mengekspos penggemar baru pada olahraga ini dan sejumlah besar pencitraan merek yang menyertainya.

Ketika konsumen terbiasa dengan kondisi normal yang baru, dan hal tersebut dapat berubah secara definitif setelah pandemi berakhir, demikian juga pemilik dan pemasar media, dan itu berarti menggunakan data sebaik mungkin sebagai cara untuk menemukan dan berinteraksi dengan konsumen, apa pun situasinya, di mana pun mereka berada, dan dengan perangkat apa pun mereka menonton konten.