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COVID-19 スポーツ視聴者はブランドやメディアオーナーにとって依然として得点源である

7分で読めるシリーズ|2020年4月

確かに今のところ、スタンドは空っぽで、ピッチは動かず、スタジアムの照明も薄暗いかもしれませんが、COVID-19の手によるスポーツブラックアウトは、多くのファンがメディア行動の面で持っている情熱を弱めていないことが、最近のニールセンのスポーツ視聴に関する分析で明らかになっています。

Nielsen Sportsによると、昨年は世界のスポーツスポンサー契約だけで500億ドル近い産業となり、37%にあたる170億ドル以上が米国内の契約に結びついたことを考えると、リーグ、メディアオーナー、マーケティング担当者、そしてアスリート自身が窮地に立たされていることは周知の通りです。 

そして、スポーツ関連の広告があります。ニールセンについて テレビの分野では、ニールセンのアドインテル・ソリューションによると、ブランドは昨年、スポーツ関連番組に約200億ドルを投入し、うち170億ドル(85%)はスポーツイベントに関連するものでした。また、リーグの公式ページやファンサイトなど、スポーツに関連するサイトのデジタル広告にも約12億ドルを投じました。

しかし、その資金をすべて横流しする必要はありませんし、そうすべきでもありません。スポーツビジネス関係者は皆、ニールセンについて 、スポーツ観戦者のブランドエクイティと認知度を維持する方法を考えなければならない。スポーツの生中継が中止されても、ファンはコンテンツに飢えている。だからこそ、ブランドやメディアの販売者は、こうした消費者がどこで、どのように、何を視聴しているかを把握し、消費者との関係を維持することが極めて重要なのです。結局のところ、この層は、スポーツのライブイベントを毎年テレビ放映チャートのトップに押し上げるのに貢献したのと同じなのです。

振り返れば、NBAが3月11日からの試合を中止すると、他のスポーツリーグもそれに追随し、その後、大量の番組や視聴機会が消えてしまった。例えば、リーグが休止する前の日曜日である3月8日には、米国の成人の視聴時間全体の9%がスポーツイベントに費やされました。Nielsenの分析では、ヘビースポーツ視聴者(2月10日から3月8日のライブスポーツイベント視聴者に基づく上位5分位)をセグメント化すると、彼らの時間のうち、スポーツイベントが占める割合はなんと26%に達しています。 


ヘビースポーツ視聴者は、米国の他の人々と同様、アパート、住居、マンション、自宅の中に閉じこもっているため、一般的なメディアをより多く視聴しています。しかし、このグループは一般的な視聴者よりも多くのコンテンツを視聴する傾向があるため、その増加幅は他の人々ほど急激ではありませんでした。例えば、3月8日(日)から3月29日(日)にかけて、ヘビースポーツ視聴者の視聴は10%増加しましたが、成人の視聴は23%の増加を記録しました。

この成長は、米国の大人と「スポーツ・スーパーウォッチャー」の両方において、従来のテレビに限ったことではありません。コネクテッドTVやデバイスでも起きている。例えば、インターネット接続デバイスの利用(テレビへのストリーミングが可能なデバイスの利用)だけでも、ヘビースポーツ視聴者の間で1日20分近く伸びており、リーグ戦がまだ行われていてスポーツイベントのライブ放送が行われていた3日前の日曜日から50%以上増加しています。

Nielsenは、この分析のモバイルコンポーネントとして、10万台のオプトインAndroidデバイスからなるコネクティビティパネルを活用し、多くの消費者が動かない時期にも、これらの増加がモバイルデバイスで起きていることを発見しました。スポーツファンは、一般的にモバイルアプリのヘビーユーザーであり、モバイルアプリ全体のユーザーよりも常日頃から多く利用しています。3月11日にCOVID-19の流行が宣言された時点から、すべてのモバイルユーザーがモバイルデバイスを使用する時間が増え、1日あたり20分近く増加しました。スポーツファンでは、その増加分はニールセンについて 15分多くなっています。

モバイルでは、アプリケーションの利用状況も変化しています。当然のことながら、スポーツ関連のモバイルアプリへの利用は3月上旬から減少しています。ニールセンについて 40%、中でもベッティングやファンタジーのアプリが最も減少しています。  

この新しい視聴形態において、消費者がスコア更新やゲームのハイライトを必要としないのであれば、家族や友人のスコアを把握することが次善の策となるようです。モバイルユーザー全体とスポーツファンの両方で、最も増加したアプリは、情報を得る方法として友人や家族と連絡を取り合うことができるものでした。ソーシャルメディアアプリは、3月12日以前は毎日17%増加し、最も大きな伸びを示しました。コミュニケーションアプリ(Zoom、Hangouts、Kikなど)の利用時間も、ニールセンについて 9%増加しました。これは、メッセージングアプリとビデオ通話用のアプリの両方を含むと思われます。ニュースや雑誌のアプリは、ユーザーが最新の時事問題を追うために、ニールセンについて 14%増加しています。

ヘビー・スポーツ・ビューアーの消費量や消費しているプラットフォームの種類だけでなく、このグループがスポーツやそれ以外のものを見て いるかどうかも、メディアのオーナー、バイヤー、ブランドにとって特に重要な点です。

では、彼らは一体何を見ているのでしょうか?

この分析では、ニールセンの全米パネルを活用し、3月中の週末のテレビ番組を調べたところ、消費者がパンデミックの最新情報を得ようとするため、ニュースが視聴時間に占める割合が大きくなっていることがわかりました。また、長編映画の視聴時間も増えており、これはスポーツヘビー視聴者の間でさらに顕著になっています。もちろん、SVOD(Subscription Video On Demand)番組も、ヘビースポーツ視聴者の間でより多くの視聴シェアを占めています。ヘビースポーツ視聴者では、3月7日(土)から3月28日(土)にかけて、SVOD番組への視聴が9%とほぼ倍増しています。 

しかし、ヘビーなスポーツ観戦をする人たちは、スポーツ中継に代わる、欲望を満たす餌を見つけることを、そう簡単にはあきらめない。 

ニールセンについて 実際、ヘビー・スポーツ・ビューアーの間では、スポーツの生中継が中止されたにもかかわらず 、日曜日にはスポーツ番組が彼らの時間の10分の1を占めているのです。ラリー・バードのハイライトゲーム、ピッツバーグ・パイレーツのワールドシリーズ、メッツの名作などの再放送で、明らかにネタバレがあるとしても、少しは満足しているようです。このように、スポーツ中継の中止にもかかわらず、これらの熱心なテレビ視聴者は、スポーツコンテンツを見つけては楽しんでいます。

COVID-19が各地域に進出した時期が異なるため、地域ごとに分けてみると、この話は一貫している。3月7日の週末と3月28日の週末を比較すると、ヘビー・スポーツ・ビューアーの間では、視聴の好みが同じように変化しています。 

また、スポーツイベントの生中継がない一方で、一部の市場では、リーグ中断後もヘビースポーツ視聴者がスポーツ関連コンテンツを求めていることが明らかになりました。ボストンでは、ヘビースポーツ視聴者の総視聴時間のうち12%がスポーツ関連コンテンツの視聴に費やされており、次いでピッツバーグとワシントンDC(11%)、デトロイトとニューヨークシティ(10%)となっています。

リーグや番組制作者は、パンデミックペナルティという枠にとらわれずに考えることで、消費者の継続性を保ち、ブランドの勢いを維持しながら視聴者の関心を集め、おそらくは資本を築く こともできます。 NASCARは、そのシリーズをガソリンを使った舗装路からバーチャル体験へと移行させ、引退していた才能ある人々を誘い出し、文字通り、視聴率と社会的な話題性の両方を推進しました。また、このスポーツとそれに付随する膨大な量のブランディングの両方に、新しいファンを引き込みました。

消費者が新たな常態に慣れるにつれ、そしてそれはパンデミック終了後に定義が変わるかもしれませんが、メディアのオーナーやマーケティング担当者も同様に、可能な限り最高のデータを使用して、状況や場所、コンテンツを視聴しているデバイスに関係なく、これらの消費者を見つけ、接する方法をとらなければなりません。

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