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Durante la COVID-19 los espectadores de deportes siguen siendo una oportunidad para las marcas y los propietarios de medios de comunicación

7 minutos de lectura | Abril 2020

Es cierto que, por ahora, las gradas pueden estar vacías, el campo inmóvil y las luces del estadio tenues, pero un apagón deportivo a manos de COVID-19 no ha mermado la pasión de muchos aficionados en cuanto a su comportamiento mediático, según un reciente análisis de Nielsen sobre la visualización de deportes.

No es ningún secreto que las ligas, los propietarios de los medios de comunicación, los comercializadores e incluso los propios deportistas están en apuros, teniendo en cuenta que sólo los acuerdos de patrocinio deportivo a nivel mundial representaron el año pasado una industria de casi 50.000 millones de dólares, y que el 37%, es decir, más de 17.000 millones de dólares, estaban vinculados a acuerdos en Estados Unidos, según Nielsen Sports. 

Luego está la publicidad relacionada con el deporte. En el ámbito de la televisión, la solución Nielsen Ad Intel señala que las marcas destinaron casi 20.000 millones de dólares a la programación relacionada con el deporte el año pasado, de los cuales unos 17.000 millones (el 85%) se destinaron a eventos deportivos. Las marcas también invirtieron cerca de 1.200 millones de dólares en publicidad digital en torno a sitios relacionados con el deporte, como las páginas oficiales de las ligas y los sitios de fans...

Pero no todo ese dinero tiene que ser dejado de lado, y no debería serlo. Todos los actores del negocio del deporte deberían pensar en cómo mantener el valor de la marca y el conocimiento de los espectadores de deportes. Aunque los deportes en directo estén en suspenso, los aficionados están ávidos de contenidos. Por ello, es crucial que las marcas y los vendedores de medios de comunicación sepan dónde, cómo y qué ven estos consumidores como forma de llegar a ellos y mantener la relación con ellos. Al fin y al cabo, este es el mismo segmento que ha contribuido a que los eventos deportivos en directo se sitúen en lo más alto de las listas de retransmisiones televisivas año tras año.

Si miramos atrás, cuando la NBA canceló los partidos a partir del 11 de marzo, otras ligas deportivas siguieron su ejemplo y, en consecuencia, una gran cantidad de programación y oportunidades de visionado desaparecieron. Por ejemplo, el 8 de marzo, el domingo anterior al parón de las ligas, el 9% del tiempo total que los adultos estadounidenses dedicaron a ver eventos deportivos. Cuando el análisis de Nielsen segmentó a los espectadores de deportes intensos (el quintil superior basado en los espectadores de eventos deportivos en directo del 10 de febrero al 8 de marzo), descubrió que los eventos deportivos representaban la friolera del 26% de su tiempo. 


Los telespectadores de deportes, al igual que el resto de los estadounidenses, ven más medios de comunicación en general ahora que están atrapados en sus apartamentos, moradas, condominios y casas. Pero como este grupo tiende a ver muchos más contenidos que un espectador típico, su aumento no fue tan acusado como el del resto de la población. Por ejemplo, desde el domingo 8 de marzo hasta el domingo 29 de marzo, los telespectadores de deportes intensos aumentaron su visionado en un 10%, mientras que los adultos registraron un aumento del 23% en su visionado.

Este crecimiento -entre los adultos de EE.UU. y los "súper espectadores de deportes"- tampoco es exclusivo de la televisión tradicional. Está ocurriendo en la televisión y los dispositivos conectados. Por ejemplo, el uso de dispositivos conectados a Internet (uso de dispositivos que permiten la transmisión en directo al televisor) por sí solo aumentó casi 20 minutos al día entre los grandes espectadores de deportes, un aumento de más del 50% con respecto a los tres domingos anteriores, cuando las ligas aún se jugaban y los eventos deportivos en directo aún se emitían.

Nielsen aprovechó su panel de conectividad de 100.000 dispositivos Android para un componente móvil de este análisis y descubrió que estos aumentos también se producen en los dispositivos móviles, incluso en un momento en el que la mayoría de los consumidores no se mueven. Los aficionados al deporte suelen ser más usuarios de aplicaciones móviles que los usuarios generales de aplicaciones móviles de forma habitual. Desde el momento en que la COVID-19 fue declarada pandemia el 11 de marzo, todos los usuarios de móviles pasaron más tiempo con sus dispositivos móviles, un aumento de casi 20 minutos al día. Entre los aficionados al deporte, ese aumento fue de unos 15 minutos más de lo habitual.

Los móviles también experimentaron un cambio en el uso de las aplicaciones. No es de extrañar que el uso de aplicaciones móviles relacionadas con el deporte haya disminuido desde principios de marzo en un 40%, siendo las aplicaciones de apuestas y fantasía las que han experimentado el mayor descenso.  

Si los consumidores no necesitan actualizaciones de los marcadores o resúmenes de los partidos en esta nueva dinámica de visualización, parece que lo que sigue es seguir la pista a sus familiares y amigos. Tanto entre los usuarios de móviles en general como entre los aficionados al deporte, las aplicaciones que experimentaron los mayores aumentos fueron las que permiten a los usuarios mantenerse en contacto con amigos y familiares como forma de estar informados. Las aplicaciones de redes sociales fueron las que más aumentaron, con un 17% de incremento diario antes del 12 de marzo. El tiempo dedicado a las aplicaciones de comunicación (como Zoom, Hangouts o Kik) también aumentó un 9%, lo que incluye tanto las aplicaciones de mensajería como las de videollamadas. Las aplicaciones de noticias y revistas experimentaron un aumento del 14%, ya que los usuarios siguen los últimos acontecimientos de la actualidad.

Más allá de cuánto consumen los telespectadores deportivos intensivos y de los tipos de plataformas en las que lo hacen, lo que este grupo ve, sea o no deporte, también es de especial interés para los propietarios de los medios de comunicación, los compradores y las marcas.

¿Qué es lo que están viendo?

El análisis aprovechó el panel nacional de Nielsen y examinó la programación televisiva de los fines de semana durante el mes de marzo y descubrió que las noticias ocupan una mayor parte del tiempo de visionado de los consumidores, que tratan de mantenerse al día sobre la pandemia. Además, se dedica más tiempo a ver películas, lo que es aún más prominente entre los espectadores de deportes pesados. Y, por supuesto, la programación de vídeo bajo demanda (SVOD) también representa una mayor cuota de visualización entre estos adultos. De hecho, los telespectadores de deportes más intensos casi duplicaron el tiempo dedicado a la programación de SVOD entre el sábado 7 y el sábado 28 de marzo, alcanzando el 9% de su tiempo. 

Pero los telespectadores de deportes pesados no se dan por vencidos a la hora de encontrar forraje que sustituya y sacie su ansia de deportes en directo. 

De hecho, entre estos telespectadores intensivos de deportes, la programación deportiva sigue representando una décima parte de su tiempo los domingos, a pesar de la suspensión de los deportes en directo. Parece que las reposiciones de los partidos más destacados de Larry Bird, las carreras de las Series Mundiales de los Piratas de Pittsburgh o los clásicos de los Mets bastan un poco, aunque vengan con evidentes spoilers. Así pues, a pesar de la cancelación de los deportes en directo, estos apasionados televidentes siguen encontrando contenidos deportivos que ver y disfrutar, y las marcas deberían tener en cuenta este visionado antes de dar la espalda a ellos también, menos que socaven potencialmente cualquier valor que hayan construido durante los meses o años anteriores.

Al desglosar este dato a nivel local, ya que el COVID-19 ha hecho desafortunadas incursiones en diferentes regiones en diferentes momentos, esta historia se mantuvo constante. Si observamos el fin de semana del 7 de marzo en comparación con el fin de semana del 28 de marzo en un puñado de mercados afectados, el cambio en las preferencias de visualización fue similar entre los espectadores de deportes pesados. 

Además, si bien ha habido una falta de eventos deportivos televisados en directo, el análisis descubrió que en ciertos mercados, los telespectadores intensivos de deportes siguen buscando contenidos relacionados con el deporte tras la suspensión de las ligas, algo especialmente destacable porque estas regiones son conocidas por su pasión por los deportes en general. En Boston, el 12% del tiempo total de visionado de los telespectadores deportivos intensos se dedica a ver contenidos relacionados con el deporte, seguido de Pittsburgh y Washington, DC, (11%) y Detroit y Nueva York (10%).

Las ligas y los programadores también pueden mantener la continuidad de los consumidores y ayudar a captar a los espectadores al tiempo que mantienen el impulso de la marca, y tal vez incluso construyen algo de equidad, pensando fuera de la caja de penalización de la pandemia, por así decirlo. Cuando la NASCAR trasladó sus series del asfalto con gasolina a una experiencia virtual, atrajo a talentos que se retiraron e impulsó, literalmente, tanto los índices de audiencia como los comentarios sociales. También expusieron a nuevos aficionados tanto al deporte como a la enorme cantidad de marcas que lo acompañan.

A medida que los consumidores se acostumbran a una nueva normalidad, que puede cambiar de definición una vez que la pandemia haya terminado, los propietarios de los medios de comunicación y los comercializadores también deben hacerlo, y eso significa utilizar los mejores datos posibles como forma de encontrar e interactuar con estos consumidores, independientemente de las circunstancias, del lugar en el que se encuentren o del dispositivo en el que estén viendo los contenidos.