Claro que por ahora las gradas pueden estar vacías, el terreno de juego inmóvil y las luces del estadio tenues, pero un apagón deportivo a manos de COVID-19 no ha mermado la pasión que muchos aficionados sienten por los medios de comunicación, según un reciente análisis de Nielsen sobre la audiencia deportiva.

No es ningún secreto que las ligas, los propietarios de los medios de comunicación, los vendedores e incluso los propios deportistas se encuentran en una situación difícil, teniendo en cuenta que los acuerdos de patrocinio deportivo a escala mundial representaron por sí solos casi 50.000 millones de dólares el año pasado, y que el 37%, es decir, más de 17.000 millones de dólares, correspondieron a acuerdos en Estados Unidos, según Nielsen Sports. 

Luego está la publicidad relacionada con el deporte. En el ámbito de la televisión, la solución Ad Intel de Nielsen señala que las marcas destinaron casi 20.000 millones de dólares a programas relacionados con el deporte el año pasado, de los cuales unos 17.000 millones (85%) correspondieron a acontecimientos deportivos. Las marcas también destinaron cerca de 1.200 millones de dólares a publicidad digital en torno a sitios relacionados con el deporte, como páginas oficiales de ligas y sitios de aficionados...

Pero no es necesario dejar de lado todo ese dinero, y no debería ser así. Todos los actores del negocio del deporte deberían pensar en cómo mantener el valor de la marca y la notoriedad entre los espectadores. Aunque los deportes en directo estén en suspenso, los aficionados están ávidos de contenidos. Por eso es crucial que las marcas y los vendedores de medios sepan dónde, cómo y qué ven estos consumidores para llegar a ellos y mantener relaciones con ellos. Al fin y al cabo, se trata del mismo segmento que ha contribuido a que los acontecimientos deportivos en directo se sitúen en lo más alto de las listas de retransmisiones televisivas año tras año.

En retrospectiva, cuando la NBA canceló los partidos a partir del 11 de marzo, otras ligas deportivas siguieron su ejemplo y, en consecuencia, desapareció una gran cantidad de programación y oportunidades de visionado. Por ejemplo, el 8 de marzo, el domingo anterior al parón de las ligas, el 9% del tiempo total que los adultos estadounidenses dedicaron a la televisión correspondió a acontecimientos deportivos. Cuando el análisis de Nielsen segmentó a los grandes telespectadores deportivos (el quintil superior basado en los telespectadores de acontecimientos deportivos en directo del 10 de febrero al 8 de marzo), descubrió que los acontecimientos deportivos representaban la friolera del 26% de su tiempo. 

Los telespectadores empedernidos de deportes, como el resto de los estadounidenses, ven más medios de comunicación en general ahora que están atrapados en sus apartamentos, moradas, condominios y casas. Pero como este grupo tiende a ver muchos más contenidos que un telespectador típico, su aumento no fue tan acusado como el del resto de la población. Por ejemplo, desde el domingo 8 de marzo hasta el domingo 29 de marzo, los telespectadores intensivos de deportes aumentaron su audiencia en un 10%, mientras que los adultos registraron un aumento del 23%.

Este crecimiento -tanto entre los adultos estadounidenses como entre los "súper espectadores deportivos"- tampoco es exclusivo de la televisión tradicional. Está ocurriendo en la televisión y los dispositivos conectados. Por ejemplo, el uso de dispositivos conectados a Internet (uso de dispositivos que permiten el streaming al televisor) por sí solo creció casi 20 minutos al día entre los grandes telespectadores de deportes, un aumento de más del 50% con respecto a los tres domingos anteriores, cuando las ligas aún se jugaban y los eventos deportivos en directo aún se emitían.

Nielsen utilizó su panel de conectividad de 100.000 dispositivos Android para un componente móvil de este análisis y descubrió que estos aumentos también se están produciendo en los dispositivos móviles, incluso en un momento en el que la mayoría de los consumidores se quedan quietos. Los aficionados al deporte suelen ser más usuarios de aplicaciones móviles que los usuarios de aplicaciones móviles en general. Desde el momento en que la COVID-19 fue declarada pandemia el 11 de marzo, todos los usuarios de móviles pasaron más tiempo con sus dispositivos móviles, casi 20 minutos más al día. Entre los aficionados al deporte, ese aumento fue de unos 15 minutos más de lo habitual.

Los móviles también experimentaron un cambio en el uso de aplicaciones. No es sorprendente que el uso de aplicaciones móviles relacionadas con el deporte haya descendido desde principios de marzo en torno al 40%, siendo las aplicaciones de apuestas y fantasía las que han experimentado el mayor descenso.  

Si los consumidores no necesitan actualizaciones de los marcadores ni resúmenes de los partidos en esta nueva dinámica de visualización, parece que lo que les sigue es mantener informados a sus familiares y amigos. Tanto entre los usuarios de móviles en general como entre los aficionados al deporte, las aplicaciones que experimentaron los mayores aumentos fueron las que permiten a los usuarios mantenerse en contacto con amigos y familiares como forma de estar informados. Las aplicaciones de redes sociales fueron las que más aumentaron, con un 17% de incremento diario antes del 12 de marzo. El tiempo dedicado a aplicaciones de comunicación (como Zoom, Hangouts o Kik) también aumentó un 9%, lo que incluye tanto aplicaciones de mensajería como de videollamadas. Las aplicaciones de noticias y revistas experimentaron un aumento del 14%, ya que los usuarios siguen la actualidad más reciente.

Más allá de cuánto consumen los telespectadores empedernidos de deportes y de los tipos de plataformas en las que lo hacen, lo que este grupo ve, deportes o no, es también de especial interés para los propietarios de medios de comunicación, compradores y marcas.

¿Qué están viendo?

El análisis se basó en el panel nacional de Nielsen y examinó la programación televisiva de los fines de semana de marzo. Se constató que los consumidores dedican cada vez más tiempo a las noticias para mantenerse al día sobre la pandemia. También se dedica más tiempo a ver largometrajes, lo que es aún más frecuente entre los telespectadores de deportes. Y, por supuesto, la programación de vídeo a la carta por suscripción (SVOD) también representa una mayor cuota de visionado entre estos adultos. De hecho, entre el sábado 7 y el sábado 28 de marzo, los telespectadores intensivos de deportes casi duplicaron su tiempo dedicado a la programación SVOD, hasta alcanzar el 9%. 

Pero los telespectadores empedernidos no se rinden tan rápido a la hora de encontrar algo que sustituya y sacie su pasión por los deportes en directo. 

De hecho, entre estos telespectadores empedernidos, la programación deportiva sigue ocupando una décima parte de su tiempo los domingos a pesar de la suspensión de los deportes en directo. Parece que las reposiciones de los partidos destacados de Larry Bird, las carreras de los Piratas de Pittsburgh en las Series Mundiales o los clásicos de los Mets bastan un poco, aunque vengan con spoilers obvios. Así pues, a pesar de la cancelación de los deportes en directo, estos telespectadores apasionados siguen encontrando contenidos deportivos para ver y disfrutar, y las marcas deberían tener en cuenta esta audiencia antes de darles la espalda, ya que podrían socavar cualquier valor añadido que hayan conseguido durante los meses o años anteriores.

Si se analiza a nivel local, ya que el COVID-19 ha hecho desafortunadas incursiones en diferentes regiones en diferentes momentos, la historia sigue siendo la misma. Si se compara el fin de semana del 7 de marzo con el fin de semana del 28 de marzo en un puñado de mercados afectados, el cambio en las preferencias de los telespectadores fue similar entre los grandes telespectadores deportivos. 

Además, aunque ha habido una falta de acontecimientos deportivos televisados en directo, el análisis reveló que en ciertos mercados, los telespectadores deportivos intensivos siguen buscando contenidos relacionados con el deporte tras la suspensión de las ligas, especialmente porque estas regiones son conocidas por sus apasionados aficionados al deporte en general. En Boston, el 12% del tiempo total que los telespectadores intensivos de deportes dedican a ver contenidos relacionados con el deporte, seguido de Pittsburgh y Washington, DC, (11%) y Detroit y Nueva York (10%).

Las ligas y los programadores también pueden mantener la continuidad de los consumidores y ayudar a captar espectadores al tiempo que mantienen el impulso de la marca, y quizás incluso crear algo de equidad, pensando fuera de la caja de penalizaciones pandémicas, por así decirlo. Cuando la NASCAR trasladó sus series del asfalto impregnado de gasolina a una experiencia virtual, atrajo a talentos que se retiraron e impulsó, literalmente, tanto los índices de audiencia como la expectación social. También expusieron a nuevos aficionados tanto al deporte como a la enorme cantidad de marcas que lo acompañan.

A medida que los consumidores se acostumbran a una nueva normalidad, que puede cambiar de definición cuando acabe la pandemia, también deben hacerlo los propietarios de los medios de comunicación y los profesionales del marketing, y eso significa utilizar los mejores datos posibles como forma de encontrar a estos consumidores e interactuar con ellos, sean cuales sean las circunstancias, dónde se encuentren o en qué dispositivo estén viendo los contenidos.