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Durante COVID-19 gli spettatori sportivi sono ancora un'opportunità di guadagno per i brand e i proprietari di media

7 minuti di lettura | Aprile 2020

Certo, per ora gli spalti potrebbero essere vuoti, il campo immobile e le luci dello stadio fioche, ma un blackout sportivo per mano della COVID-19 non ha smorzato la passione che molti tifosi hanno in termini di comportamento mediatico, secondo una recente analisi Nielsen sulla visione dello sport.

Non è un segreto che i campionati, i proprietari dei media, i responsabili del marketing e persino gli stessi atleti si trovino in una situazione difficile, considerando che l'anno scorso gli accordi di sponsorizzazione sportiva a livello mondiale hanno rappresentato un'industria da quasi 50 miliardi di dollari e che il 37%, ovvero oltre 17 miliardi di dollari, erano legati ad accordi negli Stati Uniti, secondo Nielsen Sports. 

Poi c'è la pubblicità legata allo sport. Nel settore televisivo, la soluzione Nielsen Ad Intel rileva che l'anno scorso i marchi hanno investito quasi 20 miliardi di dollari in programmi legati allo sport, di cui circa 17 miliardi (l'85%) legati a eventi sportivi. I brand hanno anche investito quasi 1,2 miliardi di dollari in pubblicità digitale su siti legati allo sport, come le pagine ufficiali dei campionati e i siti dei fan.

Ma non tutti questi soldi devono essere messi da parte, e non dovrebbero esserlo. Tutti gli operatori del settore sportivo dovrebbero pensare a come mantenere la brand equity e la consapevolezza degli spettatori. Anche se gli sport dal vivo sono sospesi, i fan sono affamati di contenuti. Per questo è fondamentale che i marchi e i venditori di media sappiano dove, come e cosa guardano questi consumatori per raggiungere e mantenere i rapporti con loro. Dopo tutto, questo è lo stesso segmento che ha aiutato gli eventi sportivi in diretta a salire in cima alle classifiche delle trasmissioni televisive anno dopo anno.

Guardando al passato, quando l'NBA ha cancellato le partite a partire dall'11 marzo, altre leghe sportive hanno seguito l'esempio e, di conseguenza, una grande quantità di programmazione e di opportunità di visione è svanita. Ad esempio, l'8 marzo, la domenica precedente la sospensione delle partite, il 9% del tempo complessivo dedicato dagli adulti statunitensi agli eventi sportivi. Quando l'analisi Nielsen ha segmentato gli Heavy Sports Viewers (il quintile più alto in base agli spettatori di eventi sportivi in diretta dal 10 febbraio all'8 marzo), ha scoperto che gli eventi sportivi rappresentavano un enorme 26% del loro tempo. 


I telespettatori di sport pesanti, come il resto degli Stati Uniti, guardano più media in generale ora che sono bloccati nei loro appartamenti, case, condomini e abitazioni. Ma poiché questo gruppo tende a guardare molti più contenuti rispetto a uno spettatore tipico, il loro aumento non è stato così marcato come quello del resto della popolazione. Ad esempio, da domenica 8 marzo a domenica 29 marzo, gli Heavy Sports Viewers hanno aumentato la loro visione del 10%, mentre gli adulti hanno registrato un aumento del 23%.

Questa crescita, sia tra gli adulti statunitensi che tra i "super spettatori di sport", non è esclusiva della TV tradizionale. Si sta verificando sulla TV e sui dispositivi connessi. Ad esempio, l'utilizzo di dispositivi connessi a Internet (dispositivi che consentono lo streaming verso il televisore) è cresciuto di quasi 20 minuti al giorno tra gli Heavy Sports Viewers, con un aumento di oltre il 50% rispetto alle tre domeniche precedenti, quando i campionati erano ancora in corso e gli eventi sportivi in diretta erano ancora in onda.

Nielsen ha sfruttato il suo Connectivity Panel di 100.000 dispositivi Android opt-in per una componente mobile di questa analisi e ha scoperto che questi aumenti si verificano anche sui dispositivi mobili, anche in un momento in cui la maggior parte dei consumatori rimane ferma. Gli appassionati di sport sono in genere più utilizzatori di applicazioni mobili rispetto agli utilizzatori di applicazioni mobili in generale. Dal momento in cui la COVID-19 è stata dichiarata pandemia l'11 marzo, tutti gli utenti di telefonia mobile hanno trascorso più tempo con i loro dispositivi mobili, con un aumento di quasi 20 minuti al giorno. Tra gli appassionati di sport, l'aumento è stato di circa 15 minuti rispetto al solito.

Anche la telefonia mobile ha registrato un cambiamento nell'utilizzo delle applicazioni. Non sorprende che dall'inizio di marzo l'utilizzo delle applicazioni mobili legate allo sport sia diminuito di circa il 40%, con le applicazioni di scommesse e fantasy che hanno subito il calo maggiore.  

Se i consumatori non hanno bisogno di aggiornamenti sul punteggio o di highlights delle partite in questa nuova dinamica di visione, sembra che tenere i conti con la famiglia e gli amici sia la cosa migliore. Sia tra gli utenti di telefonia mobile che tra gli appassionati di sport, le applicazioni che hanno registrato i maggiori incrementi sono state quelle che consentono agli utenti di tenersi in contatto con amici e familiari per rimanere informati. Le applicazioni per i social media hanno registrato i maggiori incrementi, con un aumento del 17% al giorno prima del 12 marzo. Anche il tempo trascorso con le app di comunicazione (come Zoom, Hangouts o Kik) è aumentato di circa il 9%, includendo sia le app di messaggistica che quelle per le videochiamate. Le app per le notizie e le riviste hanno registrato un aumento del 14% circa, in quanto gli utenti seguono gli ultimi eventi di attualità.

Al di là di quanto consumano gli Heavy Sports Viewers e dei tipi di piattaforme su cui lo fanno, anche ciò che questo gruppo guarda, sport e non, è di particolare importanza per i proprietari di media, i buyer e i brand.

Quindi cosa stanno guardando?

L'analisi ha sfruttato il panel nazionale di Nielsen e ha esaminato la programmazione televisiva nei fine settimana del mese di marzo, scoprendo che le notizie costituiscono una quota maggiore del tempo di visione dei consumatori, che cercano di tenersi aggiornati sulla pandemia. Inoltre, si dedica più tempo alla visione di lungometraggi, un fenomeno ancora più evidente tra i telespettatori sportivi più accaniti. Naturalmente, anche la programmazione su abbonamento di video on demand (SVOD) rappresenta una quota maggiore di spettatori tra questi adulti. Infatti, gli Heavy Sports Viewers hanno quasi raddoppiato la loro visione di programmi SVOD da sabato 7 marzo a sabato 28 marzo, raggiungendo il 9% del loro tempo. 

Ma i telespettatori più accaniti non si arrendono di fronte alla ricerca di un alimento che possa sostituire e saziare la loro voglia di sport in diretta! 

In effetti, tra questi Heavy Sports Viewers, la programmazione sportiva rappresenta ancora circa un decimo del loro tempo la domenica, nonostante la sospensione degli sport dal vivo. Sembra che le repliche delle partite clou di Larry Bird, delle World Series dei Pittsburgh Pirates o dei classici dei Mets siano un po' sufficienti, anche se con ovvi spoiler. Quindi, nonostante la cancellazione delle dirette sportive, questi appassionati telespettatori continuano a trovare contenuti sportivi da guardare e da apprezzare e i marchi dovrebbero tenere conto di questa visione prima di oscurare anche loro, per evitare di compromettere l'equità che hanno costruito nei mesi o negli anni precedenti.

Se si analizza la situazione a livello locale, dato che il COVID-19 ha fatto sfortunatamente breccia in regioni diverse in tempi diversi, la storia è rimasta coerente. Se si considera il fine settimana del 7 marzo rispetto a quello del 28 marzo per una manciata di mercati colpiti, il cambiamento nelle preferenze di visione è stato simile tra gli spettatori di sport pesanti. 

Inoltre, nonostante la mancanza di eventi sportivi trasmessi in diretta, l'analisi ha evidenziato che in alcuni mercati gli Heavy Sports Viewer continuano a cercare contenuti sportivi dopo la sospensione dei campionati, soprattutto perché queste regioni sono note per la loro passione per lo sport in generale. A Boston, il 12% del tempo totale di visione degli Heavy Sports Viewers è dedicato alla visione di contenuti sportivi, seguita da Pittsburgh e Washington, DC, (11%) e da Detroit e New York City (10%).

I campionati e i programmatori possono anche mantenere la continuità con i consumatori e contribuire a coinvolgere gli spettatori, mantenendo lo slancio del marchio e forse anche costruendo un po' di equità, pensando fuori dagli schemi delle penalità pandemiche, per così dire. Quando la NASCAR ha spostato la sua serie dalla pavimentazione alimentata a benzina a un'esperienza virtuale, ha attirato i talenti dal pensionamento e ha fatto crescere, letteralmente, sia gli ascolti che il buzz sociale. Inoltre, ha esposto nuovi fan allo sport e all'enorme quantità di branding che lo accompagna.

Man mano che i consumatori si abituano a una nuova normalità, che potrebbe cambiare in termini di definizione una volta terminata la pandemia, anche i proprietari di media e gli operatori di marketing devono farlo e ciò significa utilizzare i migliori dati possibili per trovare e interfacciarsi con questi consumatori, indipendentemente dalle circostanze, dal luogo in cui si trovano o dal dispositivo con cui guardano i contenuti.

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