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COVID-19 기간 동안 스포츠 시청자는 여전히 브랜드와 미디어 소유자에게 득점 기회입니다

7 분간 읽기 | 2020년 4월

물론 당장은 관중석이 텅텅 비고, 경기장이 움직이지 않고, 경기장 조명이 어두워질 수 있지만, 스포츠 시청에 대한 최근 Nielsen 분석에 따르면 COVID-19로 인한 스포츠 정전은 많은 팬들의 미디어 행동에 대한 열정을 꺾지 못했습니다.

Nielsen Sports에 따르면 작년에 글로벌 스포츠 스폰서십 계약만 해도 거의 500억 달러 규모의 산업을 대표했으며 37% 또는 170억 달러 이상이 미국 내 거래와 연결되어 있다는 점을 고려하면 리그, 미디어 소유자, 마케팅 담당자, 심지어 선수 자신도 곤경에 처해 있다는 것은 비밀이 아닙니다. 

그리고 스포츠 관련 광고가 있습니다. TV 부문에서 닐슨 애드 인텔(Nielsen Ad Intel)의 솔루션에 따르면 브랜드는 지난해 스포츠 관련 프로그램에 거의 200억 달러를 투자했으며, 이 중 약 170억 달러(85%)가 스포츠 이벤트에 투입됐다. 브랜드는 또한 공식 리그 페이지 및 팬 사이트와 같은 스포츠 관련 사이트의 디지털 광고에 거의 12억 달러를 투자했습니다.

그러나 그 모든 돈을 외면할 필요는 없으며 그렇게 해서도 안 됩니다. 스포츠 비즈니스의 모든 플레이어는 스포츠 시청자에게 브랜드 자산과 인지도를 유지하는 방법에 대해 생각해야 합니다. 라이브 스포츠는 중단되지만 팬들은 콘텐츠에 굶주려 있습니다. 그렇기 때문에 미디어 브랜드와 판매자는 소비자가 어디서, 어떻게, 무엇을 보고 있는지 파악하여 소비자와 관계를 맺고 유지하는 것이 중요합니다. 결국, 이것은 라이브 스포츠 이벤트가 매년 TV 텔레비전 방송 차트의 정상 에 오르는 데 도움이 된 것과 동일한 세그먼트입니다.

돌이켜 보면, NBA가 3월 11일부터 경기를 취소하자 다른 스포츠 리그도 그 뒤를 따랐고, 그 결과 많은 양의 프로그램과 시청 기회가 사라졌습니다. 예를 들어, 리그가 중단되기 전 일요일인 3월 8일, 미국 성인의 전체 시청 시간 중 9%가 스포츠 경기를 시청하는 데 소비되었습니다. Nielsen 분석에서 헤비 스포츠 시청자(2월 10일부터 3월 8일까지 라이브 스포츠 이벤트 시청자 기준 상위 5분위수)를 분류했을 때 스포츠 이벤트가 전체 시간의 무려 26%를 차지하는 것으로 나타났습니다. 


미국의 다른 지역과 마찬가지로 헤비 스포츠 시청자는 아파트, 거주지, 콘도 및 집에 갇혀 있기 때문에 일반적으로 더 많은 미디어를 시청하고 있습니다. 그러나 이 그룹은 일반 시청자보다 훨씬 더 많은 콘텐츠를 시청하는 경향이 있기 때문에 이들의 증가는 나머지 인구만큼 심각하지 않았습니다. 예를 들어, 3월 8일 일요일부터 3월 29일 일요일까지 스포츠 경기가 활발한 시청자의 시청률은 10% 증가한 반면, 성인의 시청률은 23% 증가했습니다.

미국 성인과 "스포츠 슈퍼 시청자" 모두의 이러한 성장은 전통적인 TV에만 국한된 것이 아닙니다. 연결된 TV와 장치에서 발생합니다. 예를 들어, 헤비 스포츠 시청자들 사이에서 인터넷에 연결된 기기 사용(텔레비전 수상기로 스트리밍할 수 있는 기기 사용)만 해도 하루에 거의 20분 증가했는데, 이는 리그가 여전히 진행되고 라이브 스포츠 경기가 방송되던 이전 세 번의 일요일에 비해 50% 이상 증가한 수치입니다.

Nielsen은 이 분석의 모바일 구성 요소에 대해 100,000개의 Android 기기 옵트인으로 구성된 연결 패널을 활용한 결과, 이러한 증가는 대부분의 소비자가 가만히 있는 시기에도 모바일 기기에서도 발생하고 있음을 발견했습니다. 스포츠 팬은 일반적으로 일반 모바일 앱 사용자보다 모바일 앱 사용량이 많습니다. 3월 11일 COVID-19가 팬데믹으로 선언된 이후 모든 모바일 사용자는 모바일 기기를 사용하는 시간이 하루에 거의 20분 증가했습니다. 스포츠 팬들 사이에서는 평소보다 약 15분 더 증가했다.

모바일에서도 애플리케이션 사용의 변화가 있었습니다. 3월 초 이후 스포츠 관련 모바일 앱 사용량이 약 40% 감소했으며, 베팅 및 판타지 앱이 가장 큰 폭으로 감소한 것은 놀라운 일이 아닙니다.  

소비자가 이 새로운 시청 역학에서 점수 업데이트나 게임 하이라이트가 필요하지 않다면 가족과 친구에 대한 점수를 유지하는 것이 차선책인 것 같습니다. 전체 모바일 사용자와 스포츠 팬 모두 가장 큰 증가세를 보인 앱은 사용자가 정보를 얻기 위해 친구 및 가족과 연락을 유지할 수 있는 앱이었습니다. 소셜 미디어 앱은 3월 12일 이전에 매일 17% 증가하여 가장 큰 상승세를 보였습니다. 커뮤니케이션 앱(예: Zoom, 행아웃 또는 Kik)을 사용하는 시간도 약 9% 증가했으며, 여기에는 메시징 앱과 화상 통화용 앱이 모두 포함됩니다. 뉴스 및 잡지 앱은 사용자가 최신 시사를 팔로우함에 따라 약 14% 증가했습니다.

헤비 스포츠 시청자가 소비하는 양과 그들이 소비하는 플랫폼의 유형 외에도 이 그룹이 시청하는 콘텐츠 (스포츠 여부)는 미디어 소유자, 구매자 및 브랜드에게 특히 중요합니다.

그렇다면 그들은 무엇을 보고 있는 것일까?

이 분석은 Nielsen의 전국 패널을 활용하고 3월 주말 TV 프로그램을 살펴본 결과, 팬데믹에 대한 최신 정보를 얻고자 하는 소비자의 시청 시간 중 뉴스가 더 큰 비중을 차지하고 있음을 발견했습니다. 또한 장편 영화를 보는 데 더 많은 시간을 할애하고 있으며, 이는 헤비 스포츠 시청자들 사이에서 더욱 두드러집니다. 물론 구독 주문형 비디오(SVOD) 프로그램도 이러한 성인들 사이에서 시청 점유율이 더 높습니다. 실제로 헤비 스포츠 시청자는 3월 7일 토요일부터 3월 28일 토요일까지 SVOD 프로그램 시청률이 거의 두 배로 증가하여 시청 시간의 9%를 기록했습니다. 

그러나 헤비 스포츠 시청자는 라이브 스포츠에 대한 욕구를 대체하고 만족시킬 사료를 찾는 것을 쉽게 포기하지 않습니다! 

실제로 이러한 헤비 스포츠 시청자들 사이에서는 스포츠 생중 계가 중단되었음에도 불구하고 여전히 일요일에 스포츠 프로그램이 차지하는 시간의 약 10분의 1을 차지합니다. 래리 버드 하이라이트 경기, 피츠버그 파이어리츠 월드 시리즈 득점 또는 메츠 클래식의 재방송은 명백한 스포일러가 있더라도 조금은 충분할 것 같습니다. 따라서 라이브 스포츠가 취소되었음에도 불구하고 이러한 열정적인 TV 시청자는 계속해서 시청하고 즐길 수 있는 스포츠 콘텐츠를 찾고 있으며, 브랜드는 지난 몇 달 또는 몇 년 동안 구축한 자산을 훼손할 가능성이 적기 전에 이러한 시청을 고려해야 합니다.

COVID-19가 서로 다른 시기에 다른 지역에 불행하게 침투했기 때문에 지역 차원에서 이를 세분화하면 이 이야기는 일관되게 유지되었습니다. 3월 7일 주말과 3월 28일 주말을 비교했을 때, 시청 선호도의 변화는 헤비 스포츠 시청자들 사이에서도 비슷했습니다. 

또한, TV 생중계로 방영되는 스포츠 이벤트는 부족하지만, 분석 결과, 특정 시장에서는 리그 중단 이후에도 헤비 스포츠 시청자들이 스포츠 관련 콘텐츠를 계속 찾고 있으며, 특히 이러한 지역은 일반적으로 열정적인 스포츠 팬으로 알려져 있기 때문에 주목할 만합니다. 보스턴에서는 헤비 스포츠 시청자가 시청하는 총 시간의 12%가 스포츠 관련 콘텐츠를 시청하는 데 소비되며, 피츠버그와 워싱턴 DC(11%), 디트로이트와 뉴욕시(10%)가 그 뒤를 이었습니다.

리그와 프로그래머는 또한 소비자의 연속성을 유지하고 시청자의 참여를 유도하는 동시에 브랜드 모멘텀을 유지할 수 있으며, 팬데믹 페널티 박스 밖에서 생각함으로써 자산을 구축할 수도 있습니다. NASCAR가 휘발유를 연료로 사용하는 포장도로에서 가상 경험으로 시리즈를 옮겼을 때, 그들은 은퇴한 인재들을 끌어들였고 말 그대로 시청률과 소셜 버즈를 모두 끌어들였습니다. 그들은 또한 새로운 팬들에게 스포츠와 그에 수반되는 엄청난 양의 브랜딩을 노출시켰습니다.

소비자가 뉴 노멀에 익숙해지고 팬데믹이 끝난 후 정의적으로 바뀔 수 있으므로 미디어 소유자와 마케터도 마찬가지여야 하며, 이는 상황, 위치 또는 콘텐츠를 시청하는 장치에 관계없이 이러한 소비자를 찾고 인터페이스하는 방법으로 가능한 최고의 데이터를 사용하는 것을 의미합니다.

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