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COVID-19期间,体育观众仍然是品牌和媒体所有者的得分机会

7分钟阅读|2020年4月

当然,目前看台可能是空的,球场一动不动,体育场灯光昏暗,但根据尼尔森最近关于体育收视的分析,在COVID-19的手中,体育停电并没有削弱许多球迷在媒体行为方面的热情。

考虑到去年仅全球体育赞助交易就代表了近500亿美元的产业,而且根据尼尔森体育的数据,37%,即超过170亿美元,与美国的交易有关,联盟、媒体所有者、营销人员甚至运动员本身都处于紧张状态,这不是什么秘密。 

然后是体育相关的广告。在电视领域,Nielsen Ad Intel解决方案指出,去年品牌在体育相关节目上投入了近200亿美元,其中约170亿美元(85%)与体育赛事挂钩。品牌还在与体育有关的网站上投放了近12亿美元的数字广告,如官方联盟网页和粉丝网站。

但并不是所有的钱都需要被搁置,而且也不应该被搁置。体育行业的所有参与者都应该考虑如何维持品牌资产和体育观众的认知。尽管体育直播被搁置,但球迷们对内容充满渴望。这就是为什么品牌和媒体销售商必须了解这些消费者在哪里、如何以及在看什么,以此来接触并维持与他们的关系。毕竟,正是这部分人帮助体育赛事直播年复一年地上升到电视转播排行榜的前列

回顾过去,当NBA从3月11日开始取消比赛时,其他体育联盟也纷纷效仿,随后,大量的节目和观看机会消失了。例如,在3月8日,即联赛停摆前的那个周日,美国成年人的总体收视时间中有9%是用于体育赛事。当尼尔森的分析将重度体育观众(基于2月10日至3月8日的体育赛事直播观众的最高五分之一)划分出来时,发现体育赛事占据了他们高达26%的时间。 


重度体育观众,就像美国其他地区的人一样,现在他们被困在公寓、住宅、公寓和家里,正在观看更多的一般媒体。但是,由于这个群体往往比一般的观众看更多的内容,他们的增长并不像其他人群那样急剧。例如,从3月8日星期日到3月29日星期日,重型体育观众的收视率增加了10%,而成年人的收视率则增加了23%。

这种增长--在美国成年人和 "体育超级观众 "中--也不是传统电视的专利。它发生在联网电视和设备上。例如,仅互联网连接设备的使用(使用能够将流媒体传输到电视机上的设备)在重型体育观众中每天就增长了近20分钟--与之前三个周日相比增长了50%以上,当时联赛仍在进行,现场体育赛事仍在播出。

尼尔森利用其由100,000台安卓设备组成的 "连接面板 "进行了这一分析的移动部分,发现这些增长也发生在移动设备上--即使是在大多数消费者保持原状的时候。体育迷通常比整体移动应用用户更经常使用移动应用。从3月11日COVID-19被宣布为大流行开始,所有移动用户使用移动设备的时间都在增加,每天增加了近20分钟。在体育迷中,这一增长比平时多了约15分钟。

移动应用的使用也出现了变化。毫不奇怪,自3月初以来,与体育有关的移动应用的使用量下降了约40%,其中博彩和幻想应用的下降幅度最大。  

如果消费者在这种新的观看动态中不需要分数更新或比赛集锦,似乎对他们的家人和朋友保持分数是下一个最好的事情。在整体移动用户和体育迷中,增幅最大的应用程序是那些允许用户与朋友和家人保持联系的应用程序,作为一种保持信息的方式。社交媒体应用的增幅最大,在3月12日之前每天增加17%。使用通信应用(如Zoom、Hangouts或Kik)的时间也增加了约9%,这包括信息传递应用和视频通话应用。新闻和杂志应用增加了约14%,因为用户关注最新的时事。

除了重度体育观众的消费数量和他们消费的平台类型之外,这个群体在看什么 ,体育还是非体育,也是媒体所有者、买家和品牌特别关注的。

那么,他们到底在看什么?

该分析利用尼尔森的全国小组,对3月期间周末的电视节目进行了调查,发现新闻在消费者的观看时间中占了更大的份额,因为他们想了解这场大流行病的最新情况。另外,更多的时间被用于观看故事片,这在重度体育观众中更为突出。当然,订阅视频点播(SVOD)节目也在这些成年人中占了较大的观看份额。事实上,从3月7日星期六到3月28日星期六,重度体育观众观看SVOD节目的时间几乎翻了一番,达到9%。 

但是,重度体育观众不会这么快就放弃寻找素材来替代和满足他们对体育直播的欲望!他们会把自己的注意力集中在体育节目上。 

事实上,在这些重度体育观众中,尽管暂停了体育直播,但体育节目仍然 占到他们周日时间的十分之一。似乎重播拉里-伯德的精彩比赛、匹兹堡海盗队的世界大赛或大都会队的经典节目就有点够了,即使它们带有明显的剧透。因此,尽管取消了体育直播,但这些热情的电视观众仍在继续寻找体育内容来观看和享受,品牌在对他们进行暗访之前应该考虑这种观看方式,否则他们可能会破坏他们在之前几个月或几年里建立的任何资产。

从地方层面来看,由于COVID-19在不同时期在不同地区取得了不幸的进展,这个故事仍然是一致的。从3月7日的周末与3月28日的周末相比,在少数受影响的市场中,重度体育观众的观看偏好的转变是相似的。 

此外,虽然缺乏电视直播的体育赛事,但分析发现,在某些市场,重度体育观众在联赛暂停后继续寻求与体育有关的内容--特别值得注意的是,这些地区以热情的体育迷而闻名。在波士顿,重度体育观众总观看时间的12%用于观看体育相关内容,其次是匹兹堡和华盛顿特区(11%)以及底特律和纽约市(10%)。

联盟和程序员也可以保持消费者的连续性,并帮助吸引观众,同时保持品牌的势头,甚至可能建立 一些资产,通过思考大流行的惩罚盒之外,因为它是。当 纳斯卡将其系列赛事从以汽油为燃料的人行道转移到虚拟体验时,他们吸引了退休的人才,并从字面上推动了收视率和社会喧嚣。他们还让新的车迷接触到这项运动和与之相关的大量品牌宣传。

随着消费者习惯于一种新的常态,而且这种常态在大流行病结束后可能会发生定义上的变化,媒体所有者和营销人员也必须这样做,这意味着要尽可能使用最好的数据作为寻找和对接这些消费者的方式,无论情况如何,他们在哪里,或者他们在什么设备上观看内容。

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