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Pendant le COVID-19, les téléspectateurs de sports sont toujours une opportunité de marquer des points pour les marques et les propriétaires de médias

7 minutes de lecture | Avril 2020

Certes, pour l'instant, les tribunes sont peut-être vides, le terrain immobile et les lumières du stade tamisées, mais un black-out sportif aux mains de COVID-19 n'a pas entamé la passion de nombreux fans en termes de comportement médiatique, selon une récente analyse de Nielsen sur l'écoute du sport.

Ce n'est un secret pour personne que les ligues, les propriétaires de médias, les spécialistes du marketing et même les athlètes eux-mêmes sont dans une situation difficile, si l'on considère que les contrats de sponsoring sportif mondiaux représentaient à eux seuls une industrie de près de 50 milliards de dollars l'année dernière, et que 37 %, soit plus de 17 milliards de dollars, étaient liés à des contrats aux États-Unis selon Nielsen Sports. 

Et puis il y a la publicité liée au sport. Dans le domaine de la télévision, la solution Ad Intel de Nielsen indique que les marques ont investi près de 20 milliards de dollars dans des programmes liés au sport l'année dernière, dont environ 17 milliards (85 %) consacrés à des événements sportifs. Les marques ont également investi près de 1,2 milliard de dollars dans la publicité numérique autour de sites liés au sport, tels que les pages officielles des ligues et les sites de supporters...

Mais tout cet argent ne doit pas être mis de côté - et il ne devrait pas l'être. Tous les acteurs de l'industrie du sport devraient réfléchir à la manière de maintenir la valeur de la marque et la notoriété auprès des téléspectateurs. Même si les sports en direct sont en suspens, les fans sont avides de contenu. C'est pourquoi il est essentiel que les marques et les vendeurs de médias sachent où, comment et ce que ces consommateurs regardent afin de les atteindre et d'entretenir des relations avec eux. Après tout, c'est ce même segment qui a permis aux événements sportifs en direct de se hisser au sommet du classement des retransmissions télévisées année après année.

Lorsque la NBA a annulé des matchs à partir du 11 mars, d'autres ligues sportives ont fait de même et, par conséquent, un grand nombre de programmes et de possibilités d'écoute ont disparu. Par exemple, le 8 mars, le dimanche précédant le congé des ligues, 9 % du temps global passé par les adultes américains à regarder des émissions était consacré aux événements sportifs. Lorsque l'analyse de Nielsen a segmenté les Heavy Sports Viewers (le quintile supérieur basé sur le nombre de téléspectateurs d'événements sportifs en direct entre le 10 février et le 8 mars), elle a révélé que les événements sportifs représentaient 26% de leur temps. 


Les gros téléspectateurs sportifs, comme le reste des Américains, regardent plus de médias en général maintenant qu'ils sont coincés dans leur appartement, leur maison, leur appartement en copropriété ou leur maison. Mais comme ce groupe a tendance à regarder beaucoup plus de contenus que le téléspectateur type, leur augmentation n'a pas été aussi forte que celle du reste de la population. Par exemple, du dimanche 8 mars au dimanche 29 mars, les gros téléspectateurs sportifs ont augmenté leur écoute de 10 %, tandis que les adultes ont enregistré une augmentation de 23 % de leur écoute.

Cette croissance - tant chez les adultes américains que chez les "super spectateurs de sport" - n'est pas non plus exclusive à la télévision traditionnelle. Elle se produit sur la télévision et les appareils connectés. Par exemple, l'utilisation des appareils connectés à Internet (utilisation d'appareils permettant la diffusion en continu sur le téléviseur) a augmenté de près de 20 minutes par jour chez les grands téléspectateurs sportifs, soit une augmentation de plus de 50 % par rapport aux trois dimanches précédents, lorsque les ligues jouaient encore et que les événements sportifs en direct étaient encore diffusés.

Nielsen a exploité son panel de connectivité de 100 000 appareils Android opt-in pour une composante mobile de cette analyse et a constaté que ces augmentations se produisent également sur les appareils mobiles, même à un moment où la plupart des consommateurs ne bougent pas. Les amateurs de sport sont généralement de plus gros utilisateurs d'applications mobiles que les autres utilisateurs réguliers d'applications mobiles. À partir du moment où la pandémie de COVID-19 a été déclarée le 11 mars, tous les utilisateurs de mobiles ont passé plus de temps avec leurs appareils mobiles, soit près de 20 minutes de plus par jour. Chez les amateurs de sport, cette augmentation était d'environ 15 minutes de plus que d'habitude.

Le mobile a également connu un changement dans l'utilisation des applications. Comme on pouvait s'y attendre, l'utilisation des applications mobiles liées au sport a diminué d'environ 40 % depuis le début du mois de mars, les applis de paris et de fantasy ayant connu la plus forte baisse.  

Si les consommateurs n'ont pas besoin de mises à jour des scores ou des temps forts des matchs dans cette nouvelle dynamique de visionnage, il semble que la meilleure solution soit de garder le contact avec leur famille et leurs amis. Parmi les utilisateurs de téléphones mobiles et les amateurs de sport, les applications qui ont connu les plus fortes augmentations sont celles qui permettent aux utilisateurs de rester en contact avec leurs amis et leur famille afin de s'informer. Les applications de médias sociaux ont enregistré les plus fortes hausses, avec une augmentation de 17 % par jour avant le 12 mars. Le temps passé avec les applications de communication (telles que Zoom, Hangouts ou Kik) a également augmenté d'environ 9 %, ce qui inclut les applications de messagerie ainsi que les applications d'appels vidéo. Les applications d'actualités et de magazines ont connu une augmentation d'environ 14 %, les utilisateurs suivant les derniers événements d'actualité.

Au-delà de la quantité consommée par les "Heavy Sports Viewers" et des types de plateformes sur lesquelles ils consomment, ce que ce groupe regarde, qu'il s'agisse de sports ou non, est également d'une importance particulière pour les propriétaires de médias, les acheteurs et les marques.

Alors, que regardent-ils au juste ?

L'analyse s'est appuyée sur le panel national de Nielsen et a examiné les programmes télévisés des week-ends du mois de mars. Elle a révélé que les informations occupent une part plus importante du temps d'écoute des consommateurs, qui cherchent à se tenir au courant de la pandémie. De même, les consommateurs passent plus de temps à regarder des longs métrages, ce qui est encore plus important chez les gros téléspectateurs sportifs. Et bien sûr, les programmes de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) représentent également une part plus importante du temps d'écoute chez ces adultes. En fait, les grands amateurs de sport ont presque doublé leur temps d'écoute des programmes SVOD entre le samedi 7 mars et le samedi 28 mars, pour atteindre 9 % de leur temps. 

Mais les gros téléspectateurs sportifs ne sont pas si prompts à renoncer à trouver du matériel pour remplacer et assouvir leur soif de sport en direct ! 

En fait, parmi ces "Heavy Sports Viewers", les émissions sportives représentent encore environ un dixième de leur temps le dimanche, malgré la suspension des sports en direct. Il semble que les rediffusions des matchs de Larry Bird, des séries mondiales des Pirates de Pittsburgh ou des classiques des Mets suffisent un peu, même si elles sont accompagnées de spoilers évidents. Ainsi, malgré l'annulation du sport en direct, ces téléspectateurs passionnés continuent de trouver du contenu sportif à regarder et à apprécier, et les marques devraient prendre en compte ce type de visionnage avant de s'en désintéresser, sans risquer de saper le capital qu'elles ont construit au cours des mois ou des années précédentes.

Si l'on examine les résultats au niveau local, car COVID-19 a fait des incursions malheureuses dans différentes régions à différents moments, cette histoire est restée cohérente. Si l'on compare le week-end du 7 mars à celui du 28 mars sur une poignée de marchés touchés, on constate que les préférences des téléspectateurs sont similaires chez les gros consommateurs de sport. 

En outre, bien qu'il n'y ait pas eu d'événements sportifs télévisés en direct, l'analyse a révélé que, sur certains marchés, les téléspectateurs assidus continuent de rechercher des contenus liés au sport après la suspension des ligues, ce qui est particulièrement intéressant car ces régions sont réputées pour la passion de leurs fans de sport en général. À Boston, 12 % du temps d'écoute total des Heavy Sports Viewers est consacré à des contenus liés au sport, suivi de Pittsburgh et Washington, DC (11 %) et de Detroit et New York (10 %).

Les ligues et les programmateurs peuvent également assurer la continuité de la consommation et contribuer à faire participer les téléspectateurs tout en maintenant la dynamique de la marque, et peut-être même en développant une certaine équité, en pensant en dehors de la boîte de pénalité pandémique, pour ainsi dire. Lorsque le NASCAR a fait passer ses courses de l'essence à une expérience virtuelle, il a fait sortir des talents de leur retraite et a fait grimper l'indice d'écoute et le buzz social. Ils ont également exposé de nouveaux fans à la fois au sport et à l'énorme quantité d'image de marque qui l'accompagne.

À mesure que les consommateurs s'habituent à une nouvelle normalité, qui pourrait changer de définition une fois la pandémie terminée, les propriétaires de médias et les spécialistes du marketing doivent en faire autant, ce qui signifie utiliser les meilleures données possibles pour trouver ces consommateurs et établir une interface avec eux, quelles que soient les circonstances, l'endroit où ils se trouvent ou l'appareil sur lequel ils regardent du contenu.

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