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Prédire la performance des athlètes en tant qu'influenceurs : Les performances sur le terrain ne sont pas toujours synonymes de commercialisation

4 minutes de lecture | Juillet 2019

Certains athlètes sont excellents pour faire constamment et d'autres excellent à communiquer avec les fans lorsqu'ils ne sont pas en compétition. compétition. Mais de solides performances athlétiques sont-elles toujours en corrélation avec un bon l'engagement des fans ? De façon surprenante, pas toujours.

Pour arriver à ce verdict, nous avons créé une étude de cas. étude qui a suivi six joueurs de la NBA pendant la saison régulière 2018/2019. Notre analyse analyse a combiné 30 points de données issus de la carte de score social de Nielsen Sports et cinq statistiques de performance basket-ball "box score" de Gracenote, une société de Nielsen. À partir de là [...] nous avons pu voir la relation entre les performances sur le terrain et la valeur et l'impact de la valeur marchande et l'impact. L'analyse a également identifié les athlètes sous-évalués sous-évalués, ce qui signifie qu'ils ont un score plus élevé sur les médias sociaux que leur performance performance en tant qu'athlète.

Notre analyse a porté sur les joueurs de la NBA Russell Westbrook, Giannis Antetokoumpo, Luka Doncic, Joel Embiid, Anthony Davis et Ben Simmons. Ben Simmons.

La première partie de notre analyse a porté sur l'engagement dans les médias sociaux - un domaine qui met en lumière le potentiel actuel et futur de la potentiel d'image de marque. Sur une note globale possible de 20 pour la portée, la pertinence, la résonance et le retour (voir la méthodologie pour les descriptions des mesures), Russell Westbrook est arrivé en tête du groupe avec un score de 15,11, obtenant des notes solides dans chacun des quatre éléments de la fiche d'évaluation sociale, suivi par le joueur de la NBA 2019 Antetokounmpo, MVP de la NBA 2019, avec 14,83. Simmons a obtenu le score le plus bas parmi les personnes suivies avec un score de 10,12. Ce qui est plus remarquable pour les marques, cependant, c'est le le statut sur les médias sociaux du nouveau venu Doncic, qui a surpassé les autres en termes de de portée et de rendement.

Quand nous regardons les performances sur le terrain, basées sur points, rebonds, passes décisives, blocs et interceptions, il est clair que les prouesses sur les médias sociaux n'est pas toujours synonyme de performance sur le terrain. Westbrook arrive à nouveau en tête Westbrook arrive une fois de plus en tête, suivi d'Antekounmpo, mais Doncic, la recrue de l'année 2018-2019 de la NBA, avait le score de performance le plus bas du groupe après être arrivé en troisième position pour la performance médias sociaux.

Bien qu'il n'y ait aucun doute sur l'impact de l'athlétisme et du talent sur le terrain. athlétisme et des compétences sur le terrain, Doncic est un peu une aberration du point de vue de la d'un point de vue commercial, simplement parce que son étoile sociale monte plus rapidement que ses performances sur le terrain. À long terme, cela pourrait générer un meilleur retour sur investissement pour les marques marques qui cherchent à exploiter le potentiel de l'athlète, qui va probablement croître avec sa carrière en NBA.

Lorsque nous avons calculé le retour médiatique potentiel si l'un de ces athlètes publiait 10 messages de contenu de marque sur les médias sociaux, Doncic Doncic était de 203 852 $ par message. Cela signifie qu'il pourrait fournir 2 millions de dollars en Valeur médiatique de l'indice de qualité pour une marque en 10 messages, ce qui est comparable à ce qui se fait dans les domaines suivants Westbrook et Antetokounmpo, vétérans et endosseurs très recherchés, à 2,4 millions de dollars. millions de dollars.

Il est intéressant de noter qu'une analyse mois par mois a montré que les performances d'Emiid sur le terrain affectent directement son pouvoir de soutien social. A l'inverse, la performance de Yet Davis sur le terrain n'affecte pas n'affecte pas ses prouesses sur les médias sociaux.

C'est une décision facile et prévisible pour de s'associer avec le meilleur joueur du terrain. Elle peut aussi être coûteuse, étant donné que les joueurs titulaires, hautement qualifiés, sont souvent à l'aise dans leur carrière, leurs salaires et leurs contrats de sponsoring sont bien établis. Les marques avisées, cependant, ont plus à gagner à long terme en s'associant à des athlètes qui ont une longue carrière devant eux. surtout ceux qui ont déjà un bon départ.

Méthodologie

Les idées présentées dans cet article sont issues d'une étude qui combine des ensembles de données multiples et contrastés pour comparer les sur le terrain et son potentiel commercial global exprimé par un score sur les médias sociaux. score sur les médias sociaux.

  • Pour les scores des médias sociaux, nous avons combiné plus de 30 points de données numériques et sociales. Nous avons ensuite classé chacune d'entre elles dans l'un des quatre piliers de données suivants : portée (taille des suiveurs, qualité des fans, accessibilité, élan), pertinence (trois scores d'affinité : sujet, cible, sexe), résonance (engagement, buzz, portée, sentiment) et rendement (la valeur moyenne d'un seul message, calculée en évaluant la moyenne des messages de chaque athlète, les engagements, la fréquence des messages et la taille des suiveurs).
  • Pour les scores de performance des athlètes, nous utilisons les données du box score des athlètes de la NBA sur le terrain de Gracenote, qui prennent en compte les points, les rebonds, les passes décisives, les blocs et les interceptions.

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