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インフルエンサーとしてのアスリートのパフォーマンスを予測する。オンコートパフォーマンスが必ずしも市場性を決定するわけではない

4分で読めるシリーズ|2019年7月号

アスリートの中には、何度もハイライトシーンに登場するのが得意な人もいれば また、競技以外の時間でもファンとの交流に長けた選手もいます。 います。しかし、強い運動能力とインパクトのあるファンとの関わりは、必ずしも一致するのでしょうか? ファンとのエンゲージメントにつながるのでしょうか?意外かもしれませんが、そうとは限りません。

この評決を得るために、私たちはケースを作成しました。 2018/2019年のレギュラーシーズン中に6人のNBA選手を追跡調査しました。私たちの Nielsen SportsのSocial Scorecardから得た30個のデータポイントと、5つのデータポイントを組み合わせて分析しました。 ニールセン傘下のGracenoteが提供する "ボックススコア "のバスケットボールパフォーマンス統計データを組み合わせました。そこから コート上のパフォーマンスとソーシャルパフォーマンスの関係を見ることができました。 市場価値とインパクトの関係を明らかにしました。また、この分析により、過小評価されているアスリートも特定されました。 アスリートとしてのパフォーマンスよりも高いソーシャルメディアスコアを持っていることを意味し、過小評価されているアスリートも特定されました。 アスリートとしてのパフォーマンスが示すよりも高いソーシャルメディアスコアを持っていることを意味します。

私たちの分析には、NBAのラッセル ウェストブルック、ジアニス・アンテトクンポ、ルカ・ドンチッチ、ジョエル・エンビード、アンソニー・デイビス、そして ベン・シモンズ

分析の第一段階は、「ソーシャルメディアへの参加」です。 ソーシャルメディアへの参加は、現在と将来のブランディングの可能性を示すものです。 ブランディングの可能性を示す領域です。リーチ、レゾナンス、リターン(評価指標の説明を参照)を総合的に判断して20点満点で評価しました。 を合計20点満点で評価しました(評価指標の説明は方法論を参照)。 ラッセル・ウェストブルック氏は15.11点を獲得してトップとなり、4つの要素で高い評価を得ました。 ソーシャル・スコアカードの4つの要素それぞれで高い評価を得たラッセル・ウェストブルックが15.11点でトップ、次いで2019年の NBA MVPのアンテトクンポが14.83で続きました。シモンズのスコアは、追跡対象者の中で最も低く で、10.12点でした。しかし、ブランドにとってより注目すべきなのは 新人のドンチッチ選手のソーシャルメディアの状況であり、リーチとリターンの両方で他の選手を上回ったことです。 リーチとリターンの両方で他を圧倒しています。

オンコートでのパフォーマンスを見ると、得点、リバウンド、アシスト、ブロック、スティールなど 得点、リバウンド、アシスト、ブロック、スティールなどのオンコートの成績を見ると、ソーシャルメディアの腕前が必ずしもハードコートの成績と同じでないことは明らかであります。 必ずしもハードコートの成績と一致するわけではありません。ウェストブルックが再びトップに立ちます。 トップ、アンテクンポと続くが、NBA2018-2019年ルーキーのドンチッチは ソーシャルパフォーマンスで3位となり、グループ内で最も低いパフォーマンススコアとなりました。 メディアパフォーマンス

ニールセンについて 、コート上のアスレチックとスキルの影響に疑問の余地はない。 を恬ることができる。 というのも、彼の社会的なスターは、彼のオンコートパフォーマンスよりも速く上昇しているのです。 を恬っている。長期的には、このことは、アスリートを利用しようとするブランドにとって、より高いROIを生み出す可能性があります。 というのも、彼のソーシャル・スターは、コート上のパフォーマンスよりも速いスピードで成長しているからです。 を利用しようとするブランドにとって、より高いROIを生み出す可能性があります。

これらのアスリートが10件のソーシャルメディア・ブランディング・コンテンツを公開した場合の潜在的なメディア・リターンを計算したところ を計算したところ、ドンチッチ選手の1投稿あたりの平均価値は203,852ドルでした。 1投稿あたりの平均価値は203,852ドルでした。つまり、彼は10回の投稿で200万ドルのブランド露出を提供できるのです。 つまり、10回の投稿で200万ドルのブランド露出を提供できることになり、ベテラン選手や人気の高いエンドユーザーに匹敵します。 これは、ベテランで高い人気を誇るエンドーサーのウェストブルックとアンテトクンポの240万ドルに匹敵します。 百万ドルです。

興味深いことに、月別の分析では は、コート上の成績が直接的に彼の社会的支持力に影響を与えることがわかった。 ることがわかった。一方、イエティ・デイビスのコート上での名声は、彼のソーシャルメディアの力に影響を与えません。 は、彼のソーシャルメディアの実力に影響を及ぼさない。

簡単で予測可能な決断です。 コート上のベストプレーヤーと組むのは簡単なことです。しかし、次のような理由から、コストがかかる可能性もあります。 を獲得していることが多いからです。 しかし、賢明なブランドは、そのようなことはしません。しかし、賢明なブランドは、次のように考えています。 しかし、賢明なブランドは、長いキャリアを持つアスリートと提携することで、より長期的な利益を得ることができます。 しかし、賢明なブランドは、長いキャリアを持つアスリート、特に、すでに強力なスタートを切っているアスリートと提携することで、長期的に多くのことを得ることができます。

メソドロジー

この記事で紹介するのは、次のような考察です。 複数の対照的なデータセットを組み合わせて、NBAの選手のコート上のパフォーマンスと アスリートのオンコートパフォーマンスと、ソーシャルメディアスコアによる総合的な市場性を比較した研究から得られた知見です。 ソーシャルメディアスコア

  • ソーシャルメディアスコアでは、30以上のデジタルおよびソーシャルデータポイントを組み合わせました。リーチ(フォロワー数、ファンの質、リーチャビリティ、勢い)、関連性(3つの親和性スコア:トピック、ターゲット、性別)、共鳴(エンゲージメント、バズ、リーチ、センチメント)、リターン(各アスリートの平均投稿、エンゲージメント、投稿頻度、フォロワー数を評価して算出した1投稿の平均価値)の4つのデータピラーで分類していきました。
  • 選手のパフォーマンススコアには、Gracenote社のNBA選手のオンコートボックススコアデータを使用しており、得点、リバウンド、アシスト、ブロック、スティールが計上されています。

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