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Prevedere le prestazioni degli atleti come influencer: Le prestazioni in campo non sono sempre determinanti per la commerciabilità

4 minuti di lettura | Luglio 2019

Alcuni atleti sono bravi a fare ripetutamente e alcuni eccellono nel relazionarsi con i fan quando non sono in gara. gareggiare. Ma una forte performance atletica è sempre correlata a un impegno coinvolgimento dei fan? Forse sorprendentemente, non sempre.

Per giungere a questo verdetto, abbiamo creato un caso di studio studio che ha seguito sei giocatori NBA durante la stagione regolare 2018/2019. La nostra analisi ha combinato 30 punti di dati provenienti dalla Social Scorecard di Nielsen Sports e cinque "statistiche sulle prestazioni di basket di Gracenote, una società di Nielsen. Da qui, siamo stati in grado di vedere la relazione tra le prestazioni in campo e il valore e l'impatto di valore e impatto della commerciabilità sociale. L'analisi ha anche identificato gli atleti sottovalutati atleti sottovalutati, ovvero che hanno un punteggio sui social media più alto di quanto come atleta.

La nostra analisi ha incluso Russell Westbrook, Giannis Antetokoumpo, Luka Doncic, Joel Embiid, Anthony Davis e Ben Simmons. Ben Simmons.

La prima parte della nostra analisi ha riguardato social media, un'area che illumina il potenziale di branding attuale e futuro. potenziale di branding. Su un possibile punteggio aggregato di 20 tra reach, rilevanza, risonanza e ritorno (vedere la metodologia per le descrizioni delle metriche), Russell Westbrook si è piazzato in cima al gruppo con un punteggio di 15,11, raccogliendo ottimi voti in ciascuno dei quattro elementi della social scorecard, seguito dall'MVP 2019 dell'NBA Antetokounmpower. MVP NBA 2019 Antetokounmpo con 14,83. Simmons ha ottenuto il punteggio più basso tra quelli monitorati con un punteggio di 10,12. Tuttavia, ciò che è più degno di nota per i marchi è lo stato dei status sui social media del nuovo arrivato Doncic, che ha superato tutti gli altri in termini di di reach e di ritorni.

Se si considerano le prestazioni in campo, basate su punti, rimbalzi, assist, blocchi e rubate, è chiaro che la prodezza sui social media non sempre equivale a prestazioni sul campo. Westbrook è di nuovo in testa Westbrook, seguito da Antekounmpo, ma il rookie dell'anno NBA 2018-2019 Doncic ha ottenuto il punteggio più basso del gruppo. Doncic ha ottenuto il punteggio più basso del gruppo dopo essere arrivato al n. 3 per le prestazioni sui social media. media.

Sebbene sia indubbio l'impatto dell'atletismo e delle atletismo e abilità in campo, Doncic è un po' un outlier dal punto di vista della commerciabilità, semplicemente perché la sua stella sociale sta crescendo più velocemente di quanto dal punto di vista della commerciabilità, semplicemente perché la sua stella sociale sta crescendo più velocemente delle sue prestazioni in campo. A lungo termine, questo potrebbe generare un ROI più elevato per i marchi che cercano di sfruttare il potenziale dell'atleta, che probabilmente crescerà di pari passo con la sua permanenza nell'NBA.

Quando abbiamo calcolato il potenziale ritorno mediatico se uno di questi atleti avesse pubblicato 10 post di contenuti brandizzati sui social media, il valore medio di Doncic per valore medio per post è stato di 203.852 dollari. Ciò significa che potrebbe fornire 2 milioni di dollari di Valore mediatico dell'indice di qualità in 10 post, paragonabile a quello di veterani e testimonial molto richiesti. veterani e testimonial molto ricercati Westbrook e Antetokounmpo con 2,4 milioni di dollari. milioni di dollari.

È interessante notare che un'analisi mese per mese ha mostrato che le prestazioni di Emiid in campo influiscono direttamente sul suo potere di approvazione sociale. potere di approvazione sociale. D'altro canto, la fama di Davis in campo non influisce sulla sua non influisce sul suo potere sui social media.

È una decisione facile e prevedibile quella di di collaborare con il miglior giocatore in campo. Può anche essere costosa, dato che i giocatori di ruolo e altamente qualificati sono spesso a posto con la loro carriera, stipendio e hanno contratti di sponsorizzazione consolidati. Tuttavia, i marchi più accorti hanno più da guadagnare a lungo termine collaborando con atleti che hanno una lunga carriera davanti a sé. carriera, soprattutto quelli che hanno già una buona base di partenza.

Metodologia

Le intuizioni contenute in questo articolo derivano da uno studio che combina serie di dati multipli e contrastanti per confrontare le prestazioni in campo di un NBA e la sua commerciabilità complessiva espressa attraverso il punteggio dei social media. punteggio dei social media.

  • Per i punteggi dei social media, abbiamo combinato più di 30 dati digitali e sociali. Abbiamo poi classificato ciascuno di essi sotto uno dei quattro pilastri dei dati: portata (dimensione del seguito, qualità dei fan, raggiungibilità, slancio), rilevanza (tre punteggi di affinità: argomento, target, genere), risonanza (coinvolgimento, buzz, portata, sentiment) e ritorno (il valore medio di un singolo post, calcolato valutando la media dei post di ciascun atleta, i coinvolgimenti, la frequenza dei post e la dimensione dei follower).
  • Per i punteggi relativi alle prestazioni degli atleti, utilizziamo i dati di Gracenote relativi ai punteggi degli atleti NBA sul campo da gioco, che tengono conto di punti, rimbalzi, assist, blocchi e rubate.

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