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Predicción del rendimiento de los deportistas como influenciadores: El rendimiento en la cancha no siempre dicta la comerciabilidad

4 minutos de lectura | Julio de 2019

Algunos atletas son excelentes para hacer repetidamente de los mejores momentos, y otros destacan por su capacidad de conectar con los aficionados cuando no están compitiendo. compitiendo. Pero, ¿el alto rendimiento deportivo se corresponde siempre con un de los fans? Sorprendentemente, no siempre.

Para llegar a este veredicto, hemos creado un caso de estudio que siguió a seis jugadores de la NBA durante la temporada regular 2018/2019. Nuestro análisis combinó 30 puntos de datos del Social Scorecard de Nielsen Sports y cinco estadísticas de rendimiento de baloncesto "box score" de Gracenote, una empresa de Nielsen. A partir de ahí, la relación entre el rendimiento en la cancha y el valor y el impacto de la comercialización social. social y el impacto. El análisis también identificó a los atletas infravalorados de los atletas, es decir, que tienen una puntuación más alta en las redes sociales de lo que indica su rendimiento como atleta. como atleta.

Nuestro análisis incluyó a los jugadores de la NBA Russell Westbrook, Giannis Antetokoumpo, Luka Doncic, Joel Embiid, Anthony Davis y Ben Simmons.

La primera parte de nuestro análisis se centró en la participación en las redes sociales, un área que arroja luz sobre el potencial actual y futuro de la marca. potencial de la marca. De una posible puntuación agregada de 20 en alcance, relevancia, resonancia y retorno (véase la metodología para las descripciones de las métricas), Russell Westbrook encabezó el grupo con una puntuación de 15,11, obteniendo sólidas calificaciones en cada uno de los cuatro elementos de la tarjeta de puntuación social, seguido por el Antetokounmpo, MVP de la NBA, con 14,83. Simmons tuvo la puntuación más baja de los rastreados con una puntuación de 10,12. Sin embargo, lo más destacable para las marcas es el de las redes sociales del recién llegado Doncic, que superó a los demás en términos de tanto en alcance como en rendimiento.

Si nos fijamos en el rendimiento en la cancha, basado en puntos, rebotes, asistencias, tapones y robos, está claro que la destreza en las redes sociales no siempre equivale al rendimiento en la cancha. Westbrook vuelve a ser el mejor en la cima, seguido de Antekounmpo, pero el novato del año de la NBA 2018-2019, Doncic, tuvo la puntuación de rendimiento más baja del grupo tras quedar en el puesto número 3 en cuanto a rendimiento en las redes sociales. rendimiento en los medios de comunicación.

Aunque no hay duda sobre el impacto del atletismo y la destreza en la cancha, Doncic es algo atípico desde el punto de vista de la de comercialización, simplemente porque su estrella social está creciendo más rápido que su rendimiento en la cancha. que su rendimiento en la cancha. A largo plazo, esto podría generar un mayor ROI para las marcas que buscan aprovechar el potencial del atleta, que probablemente crecerá al mismo tiempo que su permanencia en la NBA. con su permanencia en la NBA.

Cuando calculamos el potencial retorno mediático si Si uno de estos atletas publicara 10 posts de contenido de marca en las redes sociales, el valor medio por post de Doncic era de 203.852 dólares. de Doncic era de 203.852 dólares. Esto significa que podría proporcionar 2 millones de dólares en de dólares en valor mediático para una marca en 10 publicaciones, comparable con con los veteranos y codiciados patrocinadores Westbrook y Antetokounmpo, con 2,4 millones de dólares. millones.

Curiosamente, un análisis mes a mes que el rendimiento de Emiid en la cancha afecta directamente a su poder de de la fama en la cancha. Por otro lado, la fama de Davis en la cancha no afecta a su poder en las redes sociales. de Davis en la cancha no afecta a su poder en las redes sociales.

Es una decisión fácil y predecible asociarse con el mejor jugador de la cancha. También puede ser costosa, dado que los jugadores titulares y altamente cualificados suelen estar cómodos en sus carreras, salarios y tienen acuerdos de patrocinio bien establecidos. Sin embargo, las marcas inteligentes tienen más que ganar a largo plazo si se asocian con atletas con carreras largas carreras largas, sobre todo los que ya tienen un buen comienzo de carrera.

Metodología

Las ideas de este artículo se derivan de un estudio que combina conjuntos de datos múltiples y contrastados para comparar el rendimiento de un atleta de la NBA con su rendimiento en la cancha y su comerciabilidad general expresada a través de una puntuación en las redes sociales. puntuación en las redes sociales.

  • Para las puntuaciones de las redes sociales, combinamos más de 30 puntos de datos digitales y sociales. A continuación, clasificamos cada uno de ellos en uno de los cuatro pilares de datos: alcance (tamaño de los seguidores, calidad de los fans, posibilidad de llegar a ellos, impulso), relevancia (tres puntuaciones de afinidad: tema, objetivo, género), resonancia (compromiso, zumbido, alcance, sentimiento) y retorno (el valor medio de una sola publicación, calculado mediante la evaluación de las publicaciones medias de cada atleta, los compromisos, la frecuencia de las publicaciones y el tamaño de los seguidores).
  • Para las puntuaciones de rendimiento de los atletas, utilizamos los datos de los box score de los atletas de la NBA procedentes de Gracenote, que contabilizan los puntos, los rebotes, las asistencias, los bloqueos y los robos.

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