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Predicción del rendimiento de los deportistas como personas influyentes: El rendimiento en la cancha no siempre determina la comerciabilidad

Lectura de 4 minutos | Julio de 2019

A algunos deportistas se les da bien aparecer y otros destacan por conectar con los aficionados cuando no están compitiendo. compitiendo. Pero, ¿el alto rendimiento deportivo se corresponde siempre con un impactante? Sorprendentemente, no siempre.

Para llegar a este veredicto, hemos creado un caso práctico de estudio que siguió a seis jugadores de la NBA durante la temporada regular 2018/2019. Nuestro análisis análisis combinó 30 puntos de datos de Social Scorecard de Nielsen Sports y cinco estadísticas de rendimiento de baloncesto "box score" de Gracenote, una empresa de Nielsen. A partir de ahí la relación entre el rendimiento en la cancha y el valor y el impacto de la comerciabilidad social. e impacto social. El análisis también identificó a los infravalorados, es decir, con una puntuación en las redes sociales mayor de lo que como deportistas.

Nuestro análisis incluyó a los jugadores de la NBA Russell Westbrook, Giannis Antetokoumpo, Luka Doncic, Joel Embiid, Anthony Davis y Ben Simmons.

La primera parte de nuestro análisis se centró en en las redes sociales, un área que arroja luz sobre el potencial actual y futuro de la marca. potencial de marca. De una puntuación total posible de 20 en alcance, relevancia, resonancia y retorno (véase la metodología para las descripciones de las métricas), Russell Westbrook encabezó el grupo con una puntuación de 15,11, obteniendo sólidas calificaciones en cada uno de los cuatro elementos de la puntuación social, seguido por el MVP de la NBA 2019 Antetokounmpo, MVP de la NBA en 2019, con un 14,83. Simmons obtuvo la puntuación más baja de los rastreados con una puntuación de 10,12. Sin embargo, lo más destacable para las marcas es el Doncic, que superó a los demás en términos de alcance y retorno. tanto en alcance como en retorno.

Cuando nos fijamos en el rendimiento en la cancha, basado en puntos, rebotes, asistencias, tapones y robos, está claro que las proezas en las redes sociales no siempre equivalen al rendimiento en la cancha. no siempre se corresponde con el rendimiento en la cancha. Westbrook vuelve a estar la cima, seguido de Antekounmpo, pero el novato del año de la NBA 2018-2019 Doncic tuvo la puntuación de rendimiento más baja del grupo tras quedar en el puesto número 3 por su social.

Aunque no hay duda sobre el impacto del atletismo y la habilidad en la cancha, Doncic es algo atípico desde el punto de vista de la comercialización, simplemente porque su estrella social está creciendo más rápido que sus competidores. simplemente porque su estrella social está creciendo más rápido que su rendimiento en la cancha. que su rendimiento en la cancha. A largo plazo, esto podría generar un mayor ROI para las marcas que busquen aprovechar el potencial del atleta, que probablemente crecerá al mismo con su permanencia en la NBA.

Cuando calculamos el retorno mediático potencial si si uno de estos atletas publicara 10 posts de contenido de marca en las redes sociales, el valor medio por post de Doncic era de 203.852 dólares. de Doncic era de 203.852 dólares. Eso significa que podría proporcionar 2 millones de dólares en en exposición a una marca en 10 publicaciones, comparable a la de veteranos y deportistas muy cotizados. Westbrook y Antetokounmpo, con 2,4 millones de dólares. millones.

Curiosamente, un análisis mes a mes de Emiid en la cancha afecta directamente a su poder de apoyo social. social. En cambio, la fama de Davis en la cancha no afecta a su poder en las redes sociales. no afecta a su poder en las redes sociales.

Es una decisión fácil y predecible asociarse con el mejor jugador de la cancha. También puede ser costosa, dado que los jugadores fijos y altamente cualificados suelen estar cómodos en sus carreras, salarios y tienen acuerdos de patrocinio bien establecidos. Sin embargo, las marcas inteligentes tienen más que ganar a largo plazo asociándose con atletas con una larga carrera por delante. carreras largas por delante, especialmente los que ya tienen un buen comienzo.

Metodología

Las conclusiones de este artículo se derivan de un estudio que combina varios conjuntos de datos contrastados para comparar el rendimiento en la cancha de un atleta de la NBA y su comerciabilidad general expresada a través de una puntuación en las redes sociales. puntuación en las redes sociales.

  • Para las puntuaciones de las redes sociales, combinamos más de 30 puntos de datos digitales y sociales. A continuación, clasificamos cada uno de ellos en uno de los cuatro pilares de datos: alcance (número de seguidores, calidad de los seguidores, posibilidad de llegar a ellos, impulso), relevancia (tres puntuaciones de afinidad: tema, objetivo, género), resonancia (compromiso, buzz, alcance, sentimiento) y retorno (el valor medio de una sola publicación, calculado mediante la evaluación de las publicaciones medias, el compromiso, la frecuencia de las publicaciones y el número de seguidores de cada deportista).
  • Para las puntuaciones de rendimiento de los deportistas, utilizamos los datos de Gracenote sobre los deportistas de la NBA en la cancha, que contabilizan puntos, rebotes, asistencias, tapones y robos.

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