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预测作为影响者的运动员的表现。球场上的表现并不总是决定着市场能力

4分钟阅读|2019年7月

有些运动员善于反复制造 一些运动员善于在比赛之外的时间里与粉丝建立联系,而另一些运动员则善于与粉丝建立联系。 竞争时,也擅长与粉丝沟通。但是,强劲的运动表现是否总是与有影响力的 粉丝的参与?也许令人惊讶的是,并非总是如此。

为了得出这一结论,我们创建了一个案例 研究,在2018/2019年常规赛期间跟踪了六名NBA球员。我们的 分析结合了尼尔森体育的社会记分卡的30个数据点和尼尔森公司的五个 尼尔森公司旗下Gracenote的 "盒式得分 "篮球表现统计数据。从那里。 我们能够看到球场上的表现和社会价值及影响之间的关系。 市场价值和影响。该分析还确定了被低估的 运动员,这意味着他们的社会媒体得分高于他们作为运动员的表现。 他们的社会媒体得分比他们作为运动员的表现要高。

我们的分析包括NBA的拉塞尔 威斯布鲁克、吉安尼斯-安特托昆博、卢卡-东契奇、乔尔-恩比德、安东尼-戴维斯和 本-西蒙斯。

我们分析的第一部分着眼于 社交媒体的参与度--这是一个能够照亮当前和未来的 品牌建设的潜力。在覆盖率、相关性、共鸣和回报率的20分总分中(见方法论说明)。 相关性、共鸣和回报(指标描述见方法)。 拉塞尔-威斯布鲁克以15.11分位居榜首,在品牌影响力的四个要素中都获得了坚实的分数。 在社交记分卡的四个要素中,拉塞尔-威斯布鲁克以15.11分位居榜首,他在社交记分卡的每个要素中都获得了坚实的分数,其次是2019 NBA MVP安特托孔波,得分14.83。西蒙斯是被追踪者中得分最低的一个 得分是10.12。然而,对品牌来说,更值得注意的是 新人东契奇的社交媒体地位,他在覆盖率和回报率方面都超过了其他人。 影响力和回报率都超过了其他人。

当我们看球场上的表现,基于 分、篮板、助攻、盖帽和抢断,很明显,社交媒体的能力并不总是等同于球场表现。 并不总是等同于球场上的表现。威斯布鲁克再次名列前茅 排名第一,其次是安特科恩波,但NBA2018-2019年度最佳新秀东契奇的表现得分在这一组中最低。 东契奇在社交媒体表现方面排在第3位,是该组中表现最低的。 媒体表现。

虽然运动能力和技术在球场上的影响是毋庸置疑的。 虽然运动能力和技能在球场上的影响毋庸置疑,但从市场化的角度来看,东契奇有点像一个异类。 从市场的角度来看,东契奇是一个异类,只是因为他的社会明星比他在球场上的表现上升得更快。 他在球场上的表现。从长远来看,这可以为希望利用运动员的品牌创造更高的投资回报率。 挖掘运动员的潜力,这很可能会与他在NBA的任期同步增长。 随着他在NBA的任期而增长。

当我们计算潜在的媒体回报时,如果 这些运动员中的一个发表了10个社交媒体品牌内容帖子,东契奇的 每个帖子的平均价值为203,852美元。这意味着他可以在10个帖子中为品牌提供200万美元的 质量指数媒体价值在10个帖子中为一个品牌提供了200万美元的曝光率,可与 老将和备受追捧的代言人威斯布鲁克和安特托孔波的240万美元。 万元。

有趣的是,逐月分析显示 显示,埃米德在球场上的表现直接影响到他的社交 认可的力量。反过来说,戴维斯在球场上的名气表现却 不影响他的社会媒体能力。

这是一个简单而可预测的决定,即与球场上最好的球员合作。 与球场上最好的球员搭档。这也可能是昂贵的,因为 长期的、高技能的球员通常在他们的职业生涯中很舒服。 薪水,并有完善的代言协议。然而,精明的品牌。 通过与拥有长期职业生涯的运动员合作,可以获得更多的长期收益。 特别是那些已经有了一个强大的起点的运动员。

方法论

本文的见解来自于 这项研究结合了多个对比性的数据集,比较了NBA运动员的场上表现和他的整体市场能力,并通过 运动员的场上表现和他通过社交媒体评分表达的整体市场能力。 社会媒体得分。

  • 对于社交媒体的评分,我们结合了30多个数字和社交数据点。然后,我们将每个数据归入四个数据支柱之一:影响力(关注者规模、粉丝质量、可及性、势头)、相关性(三个亲和力分数:主题、目标、性别)、共鸣(参与度、嗡嗡声、影响力、情绪)和回报(单个帖子的平均价值,通过评估每个运动员的平均帖子、参与度、帖子频率和关注者规模计算)。
  • 对于运动员的表现得分,我们使用来自Gracenote的NBA运动员场上得分数据,其中包括得分、篮板、助攻、盖帽和抢断。

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