Pular para o conteúdo
Insights > Esportes e jogos

Prevendo o desempenho dos atletas como influenciadores: Desempenho nas quadras nem sempre dita a mercantibilidade

Leitura de 4 minutos | Julho 2019

Alguns atletas são ótimos em fazer repetidamente as bobinas de destaque, e algumas se destacam na conexão com ventiladores quando não estão competindo. Mas o forte desempenho atlético sempre se correlaciona com o impactante engajamento dos fãs? Talvez surpreendentemente, nem sempre.

Para chegar a este veredicto, criamos um caso estudo que acompanhou seis jogadores da NBA durante a temporada regular de 2018/2019. Nosso análise combinou 30 pontos de dados do Social Scorecard da Nielsen Sports e cinco Estatísticas de desempenho do basquetebol "box score" da Gracenote, uma empresa Nielsen. A partir daí, pudemos ver a relação entre o desempenho em campo e o desempenho social valor e impacto da comercialização. A análise também identificou subavaliação atletas, o que significa que eles têm uma pontuação mais alta nas mídias sociais do que seu desempenho como um atleta indicaria.

Nossa análise incluiu o Russell da NBA Westbrook, Giannis Antetokoumpo, Luka Doncic, Joel Embiid, Anthony Davis e Ben Simmons.

A primeira parte de nossa análise analisou compromisso com as mídias sociais - uma área que ilumina o presente e o futuro potencial de marca. De uma possível pontuação agregada de 20 em todo o alcance, relevância, ressonância e retorno (ver metodologia para descrições métricas), Russell Westbrook encabeçou o grupo com uma pontuação de 15,11, obtendo marcas sólidas em cada um dos quatro elementos do quadro de pontuação social, seguido do ano de 2019 NBA MVP Antetokounmpo em 14.83. Simmons teve a pontuação mais baixa dos que foram rastreados com uma pontuação de 10,12. O que é mais notável para as marcas, no entanto, é a status de mídia social do recém-chegado Doncic, que superou os outros em termos de tanto o alcance como o retorno.

Quando olhamos para o desempenho em campo, com base em pontos, ressaltos, assistências, bloqueios e roubos, é claro que a proeza das mídias sociais nem sempre se equipara ao desempenho de hardcourt. Westbrook sai novamente em top, seguido por Antekounmpo, mas o novato do ano NBA 2018-2019 Doncic tinha a pontuação mais baixa de desempenho do grupo depois de chegar ao nº 3 para o social desempenho da mídia.

Embora não haja dúvidas sobre o impacto do atlética e habilidade na quadra, Doncic é de certa forma um pouco mais perspectiva de comerciabilidade, simplesmente porque sua estrela social está subindo mais rápido do que seu desempenho em campo. A longo prazo, isto poderia gerar maior ROI para as marcas buscando explorar o potencial do atleta, que provavelmente crescerá a passos largos. com seu mandato na NBA.

Quando calculamos o retorno potencial da mídia se um desses atletas publicou 10 posts de conteúdo com a marca Doncic, o Doncic O valor médio por poste era de $203.852. Isso significa que ele poderia fornecer $2 milhões em Índice de Qualidade Valor da Mídia Exposição a uma marca em 10 postos, comparável com veteranos e endossadores muito procurados Westbrook e Antetokounmpo a $2,4 milhões de dólares.

Curiosamente, uma análise mês a mês mostrou que o desempenho de Emiid em campo afeta diretamente seu desempenho social poder de endosso. No entanto, a fama de Davis no desempenho em campo faz não afetar suas proezas nas mídias sociais.

É uma decisão fácil e previsível para parceiro com o melhor jogador da quadra. Também pode ser caro, dado que jogadores experientes e altamente habilidosos são muitas vezes confortáveis em suas carreiras, salários e ter acordos de endosso bem estabelecidos. Porém, marcas de confiança, têm mais a ganhar a longo prazo através de parcerias com atletas com longas carreiras à frente deles - especialmente aqueles que já têm um forte começo de corrida.

Metodologia

As percepções neste artigo foram derivadas de um estudo que combina conjuntos de dados múltiplos e contrastantes para comparar uma NBA desempenho do atleta em campo e sua comercialidade geral expressa através de um pontuação da mídia social.

  • Para as pontuações da mídia social, combinamos mais de 30 pontos de dados digitais e sociais. Em seguida, categorizamos cada um sob um dos quatro pilares de dados: alcance (tamanho, qualidade do leque, alcançabilidade, impulso), relevância (três pontuações de afinidade: tópico, alvo, gênero), ressonância (engajamento, zumbido, alcance, sentimento) e retorno (o valor médio de um único posto, calculado pela avaliação da média de cada posto, engajamento, freqüência dos postos e tamanho dos seguidores).
  • Para as pontuações de desempenho do atleta, utilizamos os dados de pontuações da NBA em campo da Gracenote, que contabiliza pontos, ressaltos, assistências, bloqueios e roubos.

Continuar navegando pelos mesmos tópicos