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Il ritorno a scuola dovrebbe ispirare i retailer a rivedere i loro piani di marketing

5 minuti di lettura | Lucille Toniolo, Direttore, Efficacia del marketing | Agosto 2021

La metà dell'estate non è tipicamente un periodo in cui ci si concentra sul prossimo anno scolastico, soprattutto quando quest'anno sembra un po' più normale rispetto all'anno scorso. Detto questo, per i marchi è tempo di concentrarsi sul back-to-school, anche se luglio è appena finito. 

Come esperti di marketing, sappiamo tutti che il materiale di marketing non appare magicamente. Né si sviluppa da un giorno all'altro. Dal punto di vista della pianificazione, è il momento di darsi da fare per non rimanere indietro. I dati di Nielsen Tracking Services mostrano che i creativi iniziano a pianificare il back-to-school già a luglio e raggiungono il picco ad agosto. E quando pensiamo alla pianificazione per quest'anno, i brand non possono limitarsi a riproporre le creatività degli anni precedenti con piccole modifiche. Quest'anno è diverso.

E non solo quest'anno è diverso, ma le condizioni dovute alla pandemia COVID-19 sono ancora molto variabili. Ciò amplifica la necessità per i rivenditori di rimanere agili e adattivi. Per il momento, però, gran parte del Paese è concentrata sul ritorno fisico nelle aule scolastiche (a tempo pieno o parziale), il che significa che i genitori inizieranno presto l'antica tradizione dello shopping per il ritorno a scuola. Anche se alcuni acquisti di quest'anno potrebbero essere legati alla pandemia, i vestiti per la scuola e le forniture per l'aula saranno al centro dell'attenzione dei genitori.

A cosa devono pensare gli inserzionisti? In particolare, dove i consumatori faranno acquisti e quali sono i canali mediatici migliori per entrare in contatto con loro? Per quanto riguarda lo shopping, quest'anno sarà molto diverso dall'anno scorso, in quanto genitori e studenti si orienteranno verso un ibrido di esperienze di acquisto online e nei negozi. Infatti, se da un lato molte persone stanno tornando alle abitudini precedenti alla pandemia, tra cui gli acquisti nei negozi, dall'altro alcuni nuovi comportamenti sviluppati negli ultimi 16 mesi rimarranno invariati. Tra questi, l'utilizzo di click-and-collect, di servizi in giornata e di opzioni di consegna senza contatto. Tutti questi servizi hanno alzato il livello di convenienza. La convenienza è un sottoprodotto dell'era pandemica che gli acquirenti non si lasciano alle spalle.

In termini di coinvolgimento dei consumatori, il mondo è diverso rispetto all'anno scorso e la scelta dei canali sarà fondamentale. Una recente indagine di Nielsen Audio ha rilevato che nove consumatori statunitensi su dieci si dichiarano "pronti a partire" per riprendere molte, se non tutte, le attività precedenti alla pandemia. Queste attività comportano il tempo trascorso fuori casa e lo shopping, il che significa che sono influenzati dalla pubblicità e dal branding fuori casa. Tutti elementi che fanno parte della costruzione della consapevolezza e della considerazione degli inserzionisti da parte degli acquirenti.

Uscire di casa significa anche passare più tempo in auto e ascoltare la radio. 

La radio rimane il canale con la maggiore diffusione (86% degli adulti statunitensi, secondo Nielsen Audio), e gli inserzionisti non dovrebbero trascurare il fatto che il 77% dei consumatori che hanno partecipato al recente sondaggio afferma che la guida è al secondo posto tra le attività che svolgono di più rispetto al picco della pandemia. E per la stagione scolastica di quest'anno, il numero di bambini che andranno a scuola in auto è doppio rispetto a quelli che prenderanno l'autobus (65% contro 32%). 

Un'altra cosa da considerare: le pubblicità per posta. Sì, sembra contrario alla vita digitale che viviamo oggi, ma funziona. Precedenti ricerche Nielsen dimostrano che la pubblicità diretta per corrispondenza aiuta a richiamare e considerare il marchio. Per gli inserzionisti che hanno perso la presenza del marchio a causa della chiusura dei negozi, la pubblicità diretta per corrispondenza offre un modo per rimanere in cima alla memoria degli acquirenti. Molti rivenditori hanno ampliato la loro base di clienti grazie all'aumento della domanda degli acquirenti: la pubblicità diretta per corrispondenza potrebbe essere un nuovo canale da aggiungere al marketing mix. Secondo i dati di Nielsen Scarborough, il numero di persone che acquistano articoli in seguito alla ricezione di coupon inviati per posta è aumentato negli ultimi tre anni, così come la frequenza degli acquisti.

Naturalmente i video sono un elemento fondamentale della nostra dieta mediatica. Secondo i dati di Nielsen TV, delle 10 ore e 20 minuti che l'americano medio trascorre ogni giorno con i media, più della metà (55%) è dedicata ai video. È importante notare che i modi in cui guardiamo sono tutt'altro che omogenei. Per i rivenditori, ciò significa che è fondamentale sapere chi è il proprio pubblico e quindi pianificare la pubblicità nei canali in cui il pubblico lo vedrà. E con l'aumento della CTV e dello streaming, quel canale potrebbe essere un servizio di video on demand supportato da pubblicità o un distributore virtuale di programmi video multicanale (vMVPD) invece della TV tradizionale. 

L'altro aspetto della connettività odierna che i rivenditori devono tenere presente è che i responsabili delle decisioni stanno diventando sempre più gli studenti anziché i genitori. Una recente indagine di Rakuten sul marketing per il ritorno a scuola, ad esempio, ha rilevato che gli studenti stanno guidando le decisioni di acquisto di quest'anno e guardano alle piattaforme dei social media e agli influencer per trarre ispirazione. Infatti, il Total Audience Report di Nielsen del marzo 2021 ha rilevato che quasi la metà degli utenti di servizi di streaming video tra i 18 e i 34 anni ha dichiarato di essere stata influenzata ad acquistare prodotti o marchi specifici utilizzati nei contenuti video in streaming. I rivenditori possono cercare di aggiungere al loro mix il marketing di affiliazione, che include influencer e altri partner di terze parti.

Quindi, in mezzo alla frammentazione dei canali, dei dispositivi e dei contenuti, come possono i rivenditori fare breccia? Innanzitutto, sapere che cosa risuona. Gli acquisti online e la convenienza sono fondamentali, così come i mercati dei social media dove nascono quotidianamente le tendenze. Rimanete agili e adattatevi ai cambiamenti in atto che riguardano la pandemia, la salute, la sicurezza e ciò che conta di più per i consumatori. E quando arriva il momento di lanciare il vostro marketing, testate, testate e testate

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