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La vuelta al cole debería inspirar a los minoristas a revisar sus planes de marketing

5 minutos de lectura | Lucille Toniolo, Directora de Efectividad de Marketing | Agosto 2021

La mitad del verano no suele ser una época en la que nos centremos en el próximo curso escolar, sobre todo cuando este año parece un poco más normal que el anterior. Dicho esto, es hora de que las marcas se centren en la vuelta al cole, a pesar de que julio acaba de terminar. 

Como vendedores, todos sabemos que el material de marketing no aparece por arte de magia. Tampoco se desarrolla de la noche a la mañana. Desde el punto de vista de la planificación, ahora es el momento de ponerse manos a la obra para no quedarse atrás. Los datos de Nielsen Tracking Services muestran que los creativos comienzan a planificar la vuelta al cole ya en julio y alcanzan su punto álgido en agosto. Y cuando pensamos en la planificación para este año, las marcas no pueden limitarse a reutilizar las creatividades de años anteriores con pequeños retoques. Este año es diferente.

Y no sólo este año es diferente, sino que las condiciones debidas a la pandemia de COVID-19 siguen siendo muy cambiantes. Eso amplía la necesidad de que los minoristas se mantengan ágiles y adaptables. Pero por ahora, gran parte del país está centrado en el regreso físico a las aulas (ya sea a tiempo completo o parcial), lo que significa que los padres pronto comenzarán la vieja tradición de las compras de vuelta al colegio. Si bien algunas compras de este año pueden ser exclusivas de la vida pandémica, la ropa escolar y el material de clase serán lo más importante para los padres.

Entonces, ¿en qué deberían pensar los anunciantes? En concreto, ¿dónde comprarán los consumidores y qué canales de comunicación son la mejor manera de conectar con ellos? En lo que respecta a las compras, este año será muy diferente al anterior, ya que los padres y los estudiantes se inclinan por un híbrido de experiencias de compra en línea y en la tienda. Esto se debe a que, si bien muchas personas están volviendo a muchos de sus hábitos anteriores a la pandemia, incluida la compra en las tiendas, ciertos comportamientos nuevos desarrollados en los últimos 16 meses se mantendrán. Por ejemplo, el uso de servicios de "click-and-collect", servicios en el mismo día y opciones de entrega sin contacto. Todos estos servicios han subido el listón en lo que respecta a la comodidad. La comodidad es un subproducto de la era de la pandemia que los compradores no están dejando atrás.

En lo que respecta a la participación de los consumidores, el mundo está en un lugar diferente al del año pasado, y la elección del canal será fundamental. Una encuesta reciente de Nielsen Audio reveló que nueve de cada diez consumidores estadounidenses dicen estar "preparados" para reanudar muchas -si no todas- sus actividades anteriores a la pandemia. Esas actividades implican pasar tiempo fuera de casa y hacer compras, lo que significa que están influenciados por la publicidad y las marcas fuera de casa. Todo ello forma parte de la concienciación de los compradores y la consideración de los anunciantes.

Salir de casa también significa volver a pasar más tiempo en los coches y escuchar la radio. 

La radio sigue siendo el canal con mayor alcance (86% de los adultos estadounidenses, según Nielsen Audio), y los anunciantes no deben pasar por alto el hecho de que el 77% de los consumidores de la reciente encuesta afirman que conducir ocupa el segundo lugar entre las actividades que están realizando más en comparación con el pico de la pandemia. Y en la temporada escolar de este año, el número de niños que irán al colegio en coche es el doble que el de los que irán en autobús (65% frente al 32%). 

Otra cosa a tener en cuenta: los anuncios por correo. Sí, suena contrario a la vida digital que todos llevamos hoy en día, pero funcionan. Investigaciones anteriores de Nielsen muestran que el correo directo ayuda a impulsar el recuerdo y la consideración de la marca. Para los anunciantes que no tienen presencia de marca debido al cierre de las tiendas, el correo directo ofrece una forma de mantenerse en la mente de los compradores. Muchos minoristas han incrementado sus bases de clientes como resultado del aumento de la demanda de los compradores: el correo directo puede ser un nuevo canal que merece la pena añadir a la mezcla de marketing. Según los datos de Nielsen Scarborough, el número de personas que compran artículos como resultado de haber recibido cupones por correo ha aumentado en los últimos tres años, así como la frecuencia de las compras.

Por supuesto, el vídeo es un elemento básico en nuestra dieta mediática. De las 10 horas y 20 minutos que el estadounidense medio dedica a los medios de comunicación cada día, más de la mitad (el 55%) se dedica al vídeo, según los datos de medición de Nielsen TV. Y lo que es más importante, las formas de ver vídeos no son ni mucho menos homogéneas. Para los minoristas, esto significa que es fundamental saber quién es su audiencia y luego planificar su publicidad en los canales en los que su público la verá. Y con el auge de la televisión digital y el streaming, ese canal puede ser un servicio de vídeo a la carta con publicidad o un distribuidor virtual de programación de vídeo multicanal (vMVPD) en lugar de la televisión tradicional. 

El otro aspecto de la conectividad actual que los minoristas deben tener en cuenta es que los responsables de la toma de decisiones son cada vez más los estudiantes en lugar de los padres. Un reciente estudio de Rakuten sobre el marketing de la vuelta al cole, por ejemplo, reveló que los estudiantes son los que toman las decisiones de compra de este año, y que buscan inspiración en las plataformas de las redes sociales y en las personas influyentes. De hecho, el Informe de Audiencia Total de Nielsen de marzo de 2021 descubrió que casi la mitad de los usuarios de servicios de vídeo en streaming de 18 a 34 años dijeron que estaban influenciados para comprar productos o marcas específicas utilizadas en el contenido de vídeo en streaming. Los minoristas pueden buscar añadir el marketing de afiliación a su mezcla, ya que incluye a los influenciadores y otros socios de terceros.

Así que, en medio de la fragmentación de canales, dispositivos y contenidos, ¿cómo pueden los minoristas abrirse paso? En primer lugar, hay que saber qué es lo que resuena. Las compras en línea y la comodidad son primordiales, al igual que los mercados de las redes sociales, donde las tendencias nacen a diario. Manténgase ágil y ajústese al ritmo de los cambios que se producen en relación con la pandemia, la salud, la seguridad y lo que más importa a los consumidores. Y cuando llegue el momento de lanzar su marketing, pruebe, pruebe y pruebe

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