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Der Schulanfang sollte Einzelhändler dazu inspirieren, ihre Marketingpläne zu überdenken

5 Minuten lesen | Lucille Toniolo, Direktorin, Marketingeffektivität | August 2021

Die Mitte des Sommers ist normalerweise keine Zeit, in der wir uns auf das kommende Schuljahr konzentrieren, vor allem, wenn sich dieses Jahr ein wenig normaler anfühlt als das letzte Jahr. Dennoch ist es für die Marken an der Zeit, sich auf den Schulanfang zu konzentrieren - auch wenn der Juli gerade erst zu Ende gegangen ist. 

Als Vermarkter wissen wir alle, dass Marketingmaterial nicht einfach auf magische Weise erscheint. Es wird auch nicht über Nacht entwickelt. Aus Sicht der Planung ist es jetzt an der Zeit, sich anzustrengen, um nicht in Rückstand zu geraten. Die Daten von Nielsen Tracking Services zeigen, dass Kreative bereits im Juli mit der Planung für die Schulanfangsphase beginnen und im August ihren Höhepunkt erreichen. Und wenn wir über die Planung für dieses Jahr nachdenken, können Marken nicht einfach frühere Werbemittel aus den Vorjahren mit kleinen Änderungen wiederverwenden. Dieses Jahr ist anders.

Und dieses Jahr ist nicht nur anders, sondern die Bedingungen aufgrund der COVID-19-Pandemie sind nach wie vor stark in Bewegung. Umso wichtiger ist es, dass die Einzelhändler flink und anpassungsfähig bleiben. Aber im Moment konzentriert sich ein Großteil des Landes auf die Rückkehr in die Klassenzimmer (entweder in Vollzeit oder in Teilzeit), was bedeutet, dass die Eltern bald mit der uralten Tradition der Einkäufe für die Schule beginnen werden. Auch wenn einige Einkäufe in diesem Jahr speziell für die Pandemiezeit anfallen, werden Schulkleidung und Schulbedarf für die Eltern ganz oben auf der Tagesordnung stehen.

Worüber sollten Werbetreibende also nachdenken? Vor allem, wo werden die Verbraucher einkaufen und welche Medienkanäle sind der beste Weg, um mit ihnen in Kontakt zu treten? Was das Einkaufen angeht, so wird sich dieses Jahr sehr von dem des letzten Jahres unterscheiden, da sich Eltern und Schüler auf eine Mischung aus Online- und Ladeneinkäufen einstellen. Das liegt daran, dass viele Menschen zwar zu vielen ihrer Gewohnheiten aus der Zeit vor der Pandemie zurückkehren, einschließlich des Einkaufs in Geschäften, aber bestimmte neue Verhaltensweisen, die sich in den letzten 16 Monaten entwickelt haben, werden beibehalten. Dazu gehören die Nutzung von Click-and-Collect, Same-Day-Services und kontaktlose Lieferoptionen. All diese Dienste haben die Messlatte in Sachen Komfort höher gelegt. Bequemlichkeit ist ein Nebenprodukt der Pandemie-Ära, das die Käufer nicht hinter sich lassen werden.

Die Welt hat sich im Vergleich zum letzten Jahr verändert, und die Wahl der Kanäle wird entscheidend sein. Eine kürzlich von Nielsen Audio durchgeführte Umfrage ergab, dass neun von zehn US-Konsumenten bereit sind, viele - wenn auch nicht alle - ihrer Aktivitäten vor der Pandemie wieder aufzunehmen. Diese Aktivitäten beinhalten Zeit außer Haus und Einkäufe, was bedeutet, dass sie von Werbung und Markenwerbung beeinflusst werden, die außerhalb ihres Zuhauses stattfindet. All dies trägt dazu bei, das Bewusstsein der Verbraucher für die Werbetreibenden zu schärfen und sie zu berücksichtigen.

Raus aus dem Haus zu kommen bedeutet auch, wieder mehr Zeit im Auto zu verbringen und Radio zu hören. 

Das Radio ist nach wie vor der Kanal mit der größten Reichweite (86 % der erwachsenen US-Bürger laut Nielsen Audio), und die Werbetreibenden sollten nicht übersehen, dass 77 % der Verbraucher in der jüngsten Umfrage angeben, dass Autofahren an zweiter Stelle der Aktivitäten steht, die sie im Vergleich zum Höhepunkt der Pandemie häufiger ausüben. Und für die diesjährige Schulsaison werden doppelt so viele Kinder mit dem Auto zur Schule fahren wie mit dem Bus (65 % gegenüber 32 %). 

Eine weitere Überlegung: per Post verschickte Werbung. Ja, es klingt konträr zu dem digitalen Leben, das wir heutzutage alle führen, aber sie funktionieren. Frühere Untersuchungen von Nielsen haben gezeigt, dass Direktwerbung die Erinnerung an die Marke und das Interesse an ihr fördert. Für Werbetreibende, die aufgrund geschlossener Geschäfte keine Markenpräsenz mehr haben, bietet Direktwerbung eine Möglichkeit, sich bei den Kunden in Erinnerung zu bringen. Viele Einzelhändler haben ihren Kundenstamm durch die gestiegene Nachfrage der Kunden erweitert - Direktwerbung kann ein neuer Kanal sein, der es wert ist, dem Marketing-Mix hinzugefügt zu werden. Laut Daten von Nielsen Scarborough ist die Anzahl der Personen, die aufgrund von zugesandten Coupons einkaufen, in den letzten drei Jahren gestiegen - und damit auch die Häufigkeit der Käufe.

Natürlich ist Video ein wichtiger Bestandteil unseres Medienkonsums. Von den 10 Stunden und 20 Minuten, die der Durchschnittsamerikaner täglich mit Medien verbringt, entfällt mehr als die Hälfte (55 %) auf Videos, wie aus den Nielsen-Fernsehmessdaten hervorgeht. Wichtig ist, dass die Art und Weise, wie wir Videos ansehen, alles andere als homogen ist. Für Einzelhändler bedeutet das, dass sie wissen müssen, wer ihr Publikum ist, und dann ihre Werbung in den Kanälen planen müssen, in denen ihr Publikum sie sehen wird. Und mit der Zunahme von CTV und Streaming kann dieser Kanal ein werbegestützter Video-on-Demand-Dienst oder ein virtueller Mehrkanal-Videoprogrammverteiler (vMVPD) anstelle des traditionellen Fernsehens sein. 

Ein weiterer Aspekt der heutigen Konnektivität, den Einzelhändler berücksichtigen müssen, ist die Tatsache, dass die Entscheidungsträger zunehmend die Schüler sind und nicht mehr die Eltern. Eine kürzlich von Rakuten durchgeführte Umfrage zum Thema "Back to School Marketing Insights " hat zum Beispiel ergeben, dass die Kaufentscheidungen in diesem Jahr von Schülern getroffen werden - und diese lassen sich von Social-Media-Plattformen und Influencern inspirieren. Der Total Audience Report von Nielsen vom März 2021 ergab, dass fast die Hälfte der Nutzer von Streaming-Videodiensten zwischen 18 und 34 Jahren angaben, dass sie zum Kauf bestimmter Produkte oder Marken beeinflusst wurden, die in Streaming-Videoinhalten verwendet werden. Einzelhändler könnten versuchen, Affiliate Marketing in ihren Mix aufzunehmen, da es Influencer und andere Drittpartner einschließt.

Wie können Einzelhändler also inmitten der Fragmentierung von Kanälen, Geräten und Inhalten einen Durchbruch erzielen? Zunächst muss man wissen, was ankommt. Online-Shopping und Bequemlichkeit sind von größter Bedeutung, ebenso wie die Marktplätze der sozialen Medien, auf denen täglich neue Trends entstehen. Bleiben Sie beweglich und passen Sie sich den sich abzeichnenden Veränderungen in den Bereichen Pandemie, Gesundheit, Sicherheit und dem, was für die Verbraucher am wichtigsten ist, an. Und wenn es an der Zeit ist, Ihr Marketing zu starten, testen Sie, testen Sie und testen Sie

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