Pertengahan musim panas biasanya bukan saat ketika kita fokus pada tahun ajaran yang akan datang, terutama ketika tahun ini terasa sedikit lebih normal daripada tahun lalu. Yang mengatakan, sudah waktunya bagi merek untuk fokus pada kembali ke sekolah —meskipun Juli baru saja berakhir.
Sebagai pemasar, kita semua tahu bahwa agunan pemasaran tidak hanya muncul secara ajaib. Juga tidak dikembangkan dalam semalam. Dari sudut pandang perencanaan, sekaranglah saatnya untuk membungkuk agar Anda tidak ketinggalan. Data Nielsen Tracking Services menunjukkan bahwa materi iklan mulai merencanakan untuk kembali ke sekolah pada awal Juli dan mencapai puncaknya pada bulan Agustus. Dan ketika kita berpikir tentang perencanaan untuk tahun ini, merek tidak bisa hanya menggunakan kembali materi iklan sebelumnya dari tahun-tahun sebelumnya dengan sedikit penyesuaian. Tahun ini berbeda.
Dan tidak hanya tahun ini yang berbeda, kondisi akibat pandemi COVID-19 masih sangat fluktuatif. Itu memperkuat kebutuhan pengecer untuk tetap gesit dan adaptif. Tetapi untuk saat ini, sebagian besar negara ini berfokus pada kembalinya fisik ke ruang kelas (baik penuh atau paruh waktu), yang berarti orang tua akan segera memulai tradisi kuno untuk berbelanja kembali ke sekolah. Sementara beberapa pembelian tahun ini mungkin unik untuk kehidupan pandemi, pakaian sekolah dan perlengkapan kelas akan menjadi perhatian utama bagi orang tua.
Jadi apa yang harus dipikirkan pengiklan? Yaitu, di mana konsumen akan berbelanja, dan saluran media mana yang merupakan cara terbaik untuk terhubung dengan mereka? Dalam hal berbelanja, tahun ini akan terlihat jauh berbeda dari tahun lalu, karena orang tua dan siswa bergerak menuju hibrida pengalaman belanja online dan instore. Itu karena sementara banyak orang kembali ke banyak kebiasaan pra-pandemi mereka, termasuk berbelanja di toko, perilaku baru tertentu yang dikembangkan selama 16 bulan terakhir akan tetap ada. Ini termasuk menggunakan klik-dan-kumpulkan, layanan di hari yang sama, dan opsi pengiriman nirsentuh. Semua layanan ini telah meningkatkan standar dalam hal kenyamanan. Kenyamanan adalah salah satu produk sampingan era pandemi yang tidak ditinggalkan oleh pembeli.
Dalam hal terlibat dengan konsumen, dunia berada di tempat yang berbeda dari tahun lalu, dan pilihan saluran akan sangat penting. Sebuah survei baru-baru ini oleh Nielsen Audio menemukan bahwa sembilan dari 10 konsumen AS mengatakan mereka "siap untuk pergi" dalam melanjutkan banyak—jika tidak semua—dari aktivitas pra-pandemi mereka. Kegiatan tersebut melibatkan waktu jauh dari rumah dan berbelanja, yang berarti mereka dipengaruhi oleh iklan dan branding di luar rumah. Semuanya merupakan bagian dari membangun kesadaran dan pertimbangan pembeli terhadap pengiklan.
Keluar rumah juga berarti lebih banyak waktu yang dihabiskan di mobil lagi, dan mendengarkan radio.
Radio tetap menjadi saluran dengan jangkauan terbesar (86% orang dewasa AS, menurut Nielsen Audio), dan pengiklan tidak boleh mengabaikan fakta bahwa 77% konsumen dalam survei baru-baru ini mengatakan bahwa mengemudi menempati urutan kedua di antara aktivitas yang mereka lakukan lebih banyak dibandingkan dengan puncak pandemi. Dan untuk musim sekolah tahun ini, dua kali lebih banyak anak akan diantar ke sekolah dibandingkan dengan mereka yang akan naik bus (65% vs 32%).
Hal lain yang perlu dipertimbangkan: iklan yang dikirim melalui pos. Ya, kedengarannya bertentangan dengan kehidupan digital yang kita semua jalani akhir-akhir ini, tetapi mereka berhasil. Penelitian Nielsen sebelumnya menunjukkan bahwa surat langsung membantu mendorong penarikan dan pertimbangan merek. Untuk pengiklan yang kehilangan kehadiran merek karena toko yang tutup, surat langsung menawarkan cara untuk tetap menjadi yang teratas dengan pembeli. Banyak pengecer mengembangkan basis pelanggan baru mereka sebagai hasil dari peningkatan permintaan pembeli—surat langsung mungkin merupakan saluran baru yang layak ditambahkan ke bauran pemasaran. Menurut data Nielsen Scarborough , jumlah orang yang membeli barang sebagai akibat dari menerima kupon yang dikirim telah meningkat selama tiga tahun terakhir—begitu pula frekuensi pembelian.
Tentu saja video adalah pokok besar dalam diet media kita. Dari 10 jam dan 20 menit yang dihabiskan rata-rata orang Amerika dengan media setiap hari, lebih dari setengah (55%) dihabiskan dengan video, menurut data pengukuran Nielsen TV. Yang penting, cara-cara kita menonton jauh dari homogen. Untuk pengecer, itu berarti sangat penting untuk mengetahui siapa audiens Anda dan kemudian merencanakan iklan Anda di saluran tempat audiens Anda akan melihatnya. Dan dengan meningkatnya CTV dan streaming, saluran itu mungkin merupakan layanan video on demand yang didukung iklan atau distributor pemrograman video multisaluran virtual (vMVPD) alih-alih TV tradisional.
Aspek lain dari konektivitas saat ini yang perlu diperhatikan oleh pengecer adalah bahwa pengambil keputusan semakin menjadi siswa, bukan orang tua. Survei wawasan pemasaran kembali ke sekolah baru-baru ini dari Rakuten, misalnya, menemukan bahwa siswa mendorong keputusan pembelian tahun ini—dan mereka mencari inspirasi ke platform media sosial dan influencer. Faktanya, Laporan Total Audiens Maret 2021 Nielsen menemukan bahwa hampir setengah dari pengguna layanan video streaming berusia 18-34 tahun mengatakan mereka dipengaruhi untuk membeli produk atau merek tertentu yang digunakan dalam streaming konten video. Pengecer mungkin ingin menambahkan pemasaran afiliasi ke dalam campuran mereka karena mencakup influencer dan mitra pihak ketiga lainnya.
Jadi di tengah fragmentasi saluran, perangkat, dan konten, bagaimana pengecer dapat menerobos? Pertama, ketahuilah apa yang beresonansi. Belanja online dan kenyamanan adalah yang terpenting, seperti halnya pasar media sosial tempat tren dilahirkan setiap hari. Tetap gesit dan sesuaikan diri dengan perubahan yang sedang berlangsung yang melibatkan pandemi, kesehatan, keselamatan, dan apa yang paling penting bagi konsumen. Dan ketika tiba saatnya untuk meluncurkan pemasaran, pengujian, pengujian, dan pengujian Anda.
