Pertengahan musim panas biasanya bukanlah waktu yang tepat untuk fokus pada tahun ajaran baru, terutama ketika tahun ini terasa sedikit lebih normal daripada tahun lalu. Meski begitu, inilah saatnya bagi merek untuk fokus pada kegiatan kembali ke sekolah-meskipun bulan Juli baru saja berakhir. 

Sebagai pemasar, kita semua tahu bahwa materi pemasaran tidak muncul begitu saja secara ajaib. Juga tidak dikembangkan dalam semalam. Dari sudut pandang perencanaan, sekaranglah waktunya untuk bersiap-siap agar Anda tidak tertinggal. Data Nielsen Tracking Services menunjukkan bahwa para pembuat materi iklan mulai merencanakan untuk kembali ke sekolah pada awal Juli dan mencapai puncaknya pada bulan Agustus. Dan ketika kita berpikir tentang perencanaan untuk tahun ini, merek tidak bisa hanya menggunakan kembali materi iklan dari tahun-tahun sebelumnya dengan sedikit perubahan. Tahun ini berbeda.

Dan tidak hanya tahun ini yang berbeda, kondisi akibat pandemi COVID-19 juga masih terus berubah. Hal ini memperkuat kebutuhan peritel untuk tetap gesit dan adaptif. Namun untuk saat ini, sebagian besar negara berfokus pada kembalinya siswa ke ruang kelas (baik secara penuh maupun paruh waktu), yang berarti para orang tua akan segera memulai tradisi lama, yaitu belanja untuk persiapan kembali ke sekolah. Meskipun beberapa pembelian tahun ini mungkin unik karena situasi pandemi, pakaian sekolah dan perlengkapan kelas akan menjadi perhatian utama para orang tua.

Jadi, apa yang harus dipikirkan oleh para pengiklan? Yakni, di mana konsumen akan berbelanja, dan saluran media mana yang merupakan cara terbaik untuk terhubung dengan mereka? Dalam hal belanja, tahun ini akan terlihat jauh berbeda dari tahun lalu, karena orang tua dan siswa beralih ke pengalaman belanja online dan toko. Hal ini dikarenakan meskipun banyak orang yang kembali ke kebiasaan mereka sebelum pandemi, termasuk berbelanja di toko, beberapa perilaku baru yang dikembangkan selama 16 bulan terakhir akan tetap ada. Hal ini termasuk menggunakan layanan klik-dan-kumpulkan, layanan di hari yang sama, dan opsi pengiriman tanpa kontak. Semua layanan ini telah meningkatkan standar dalam hal kenyamanan. Kenyamanan adalah salah satu produk sampingan di era pandemi yang tidak akan ditinggalkan oleh pembeli.

Dalam hal berinteraksi dengan konsumen, dunia berada di tempat yang berbeda dibandingkan tahun lalu, dan pilihan saluran akan menjadi sangat penting. Sebuah survei terbaru dari Nielsen Audio menemukan bahwa sembilan dari 10 konsumen AS mengatakan bahwa mereka "siap untuk melanjutkan banyak - jika tidak semua - aktivitas sebelum pandemi. Aktivitas tersebut melibatkan waktu di luar rumah dan berbelanja, yang berarti mereka dipengaruhi oleh iklan dan branding di luar rumah. Semua itu merupakan bagian dari membangun kesadaran dan pertimbangan pembeli terhadap pengiklan.

Keluar dari rumah juga berarti lebih banyak waktu yang dihabiskan di dalam mobil lagi, dan mendengarkan radio. 

Radio tetap menjadi saluran dengan jangkauan terbesar (86% orang dewasa AS, menurut Nielsen Audio), dan pengiklan tidak boleh mengabaikan fakta bahwa 77% konsumen dalam survei baru-baru ini mengatakan bahwa mengemudi berada di urutan kedua di antara aktivitas yang lebih sering mereka lakukan dibandingkan dengan puncak pandemi. Dan untuk musim sekolah tahun ini, dua kali lebih banyak anak-anak yang akan berkendara ke sekolah dibandingkan dengan mereka yang naik bus (65% vs 32%). 

Hal lain yang perlu dipertimbangkan: iklan melalui surat. Ya, kedengarannya bertentangan dengan kehidupan digital yang kita semua jalani saat ini, tetapi cara ini berhasil. Penelitian Nielsen sebelumnya menunjukkan bahwa surat langsung membantu mendorong ingatan dan pertimbangan merek. Untuk pengiklan yang kehilangan kehadiran merek karena toko yang tutup, direct mail menawarkan cara untuk tetap berada di benak pembeli. Banyak peritel yang mengembangkan basis pelanggan baru mereka sebagai hasil dari peningkatan permintaan pembeli - direct mail mungkin merupakan saluran baru yang layak ditambahkan ke dalam bauran pemasaran. Menurut data Nielsen Scarborough, jumlah orang yang membeli barang sebagai hasil dari menerima kupon melalui pos telah meningkat selama tiga tahun terakhir - begitu pula dengan frekuensi pembelian.

Tentu saja video adalah makanan pokok dalam diet media kita. Dari 10 jam dan 20 menit yang dihabiskan rata-rata orang Amerika dengan media setiap hari, lebih dari setengahnya (55%) dihabiskan untuk menonton video, menurut data pengukuran Nielsen TV. Yang penting, cara kita menonton jauh dari homogen. Bagi peritel, ini berarti sangat penting untuk mengetahui siapa audiens Anda dan kemudian merencanakan iklan Anda di saluran di mana audiens Anda akan melihatnya. Dan dengan meningkatnya CTV dan streaming, saluran tersebut dapat berupa layanan video on demand yang didukung iklan atau distributor pemrograman video multisaluran virtual (vMVPD), bukan TV tradisional. 

Aspek lain dari konektivitas saat ini yang perlu diperhatikan oleh para peritel adalah bahwa para pengambil keputusan semakin banyak yang menjadi siswa, bukan lagi orang tua. Survei wawasan pemasaran kembali ke sekolah baru-baru ini dari Rakuten, misalnya, menemukan bahwa siswa mendorong keputusan pembelian tahun ini - dan mereka mencari platform media sosial dan influencer untuk mendapatkan inspirasi. Faktanya, Laporan Total Pemirsa Nielsen pada Maret 2021 menemukan bahwa hampir setengah dari pengguna layanan video streaming berusia 18-34 tahun mengatakan bahwa mereka terpengaruh untuk membeli produk atau merek tertentu yang digunakan dalam konten video streaming. Peritel mungkin ingin menambahkan pemasaran afiliasi ke dalam bauran pemasaran mereka karena mencakup influencer dan mitra pihak ketiga lainnya.

Jadi, di tengah fragmentasi saluran, perangkat, dan konten, bagaimana peritel dapat menerobosnya? Pertama, ketahuilah apa yang menjadi tren. Belanja online dan kenyamanan adalah yang terpenting, begitu juga dengan pasar media sosial di mana tren lahir setiap hari. Tetaplah gesit dan sesuaikan diri dengan perubahan yang terjadi yang melibatkan pandemi, kesehatan, keamanan, dan apa yang paling penting bagi konsumen. Dan ketika tiba waktunya untuk meluncurkan pemasaran Anda, uji, uji, dan uji.