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学校再開を機に、小売業はマーケティングプランを見直すべき

5分で読めるシリーズ|マーケティング・エフェクティブネス ディレクター ルシール・トニオロ|2021年8月号掲載

真夏は、通常、次の学年のことを考える時期ではありません。特に、今年は昨年よりも少し平凡に感じます。しかし、7月が終わったばかりだというのに、ブランドはそろそろバック・トゥ・スクールに注目する時期なのです。 

マーケティング担当者であれば、マーケティング資料は魔法のように現れるわけではないことを誰もが知っています。また、一夜にして開発されるものでもありません。プランニング 、遅れを取らないよう、今こそ腰を据えて取り組むべき時です。Nielsen Tracking Servicesのデータによると、クリエイティブは7月の早い時期から新学期に向けてプランニング 、8月にピークを迎えます。そして、今年のニールセンについて プランニング 、ブランドは例年のクリエイティブを少し手直しして再利用するだけではダメなのです。今年は違うのです。

さらに今年は、COVID-19 の大流行による状況が非常に流動的です。そのため、小売業者は機敏に対応する必要があります。しかし、今のところ、国民の多くは、フルタイムまたはパートタイムで教室に戻ることに集中しており、親たちはまもなく古くからの伝統である学校帰り用の買い物を始めることになります。今年はパンデミック対策に特化した買い物もあるかもしれませんが、学校着や学用品は親にとって最も重要な買い物となるでしょう。

では、広告主は何を考えるべきなのでしょうか。ニールセンについて?すなわち、消費者はどこで買い物をし、どのメディア・チャンネルが消費者とつながるのに最も適しているのか、ということです。ショッピングに関しては、親や学生がオンラインとインストアのハイブリッドなショッピング体験に移行しているため、今年は昨年とは大きく異なる様相を呈するでしょう。なぜなら、多くの人が店舗での買い物を含め、大流行前の習慣の多くに戻りつつある一方で、過去16ヶ月間に培われた特定の新しい行動は残るからです。これには、クリック&コレクト、当日サービス、非接触型配送オプションの利用が含まれます。これらのサービスはすべて、利便性に関してハードルを高くしています。利便性は、パンデミック時代の副産物のひとつであり、買い物客はこれを手放さないだろう。

消費者との関わり方という点では、世界は昨年とは異なる場所にあり、チャンネルの選択が重要になります。ニールセン・オーディオの最近の調査によると、米国の消費者10人のうち9人が、パンデミック前の活動の多く(すべてではないにしても)を再開する準備が整っていると回答しています。これらの活動には外出やショッピングが含まれ、家庭外での広告やブランディングの影響を受けることを意味します。これらはすべて、買い物客の広告主に対する認識と配慮を高めるための一環です。

家から出るということは、また車に乗る時間が増え、ラジオを聴く時間も増えるということです。 

ラジオは依然として最大のリーチを持つチャンネルであり(ニールセン・オーディオによる米国の成人の86%)、広告主は、最近の調査で消費者の77%が、流行ピーク時と比べてより多く行っている活動の中で運転が第2位になっているという事実を見逃してはならない。また、今年の通学シーズンでは、バスで通学する子供たちに比べて、車で通学する子供たちが2倍も多い(65%対32%)そうです。 

もうひとつ、郵送による広告を考えてみましょう。最近のデジタルな生活とは相反するように聞こえますが、効果はあります。ニールセンの先行研究によると、ダイレクトメールはブランドの想起と考察を促進することが分かっています。店舗の閉鎖によりブランドの存在をアピールできなかった広告主にとって、ダイレクトメールは買い物客の注目を集め続ける方法を提供します。多くの小売業者は、買い物客の需要が増加した結果、新しい顧客基盤を拡大しました。ダイレクトメールは、マーケティング・ミックスに加える価値のある新しいチャネルと言えるかもしれません。ニールセン・スカーボローのデータによると、クーポンを受け取って商品を購入する人の数は過去3年間で増加しており、購入頻度も増加している。

もちろん、動画は私たちのメディア食生活の大定番です。Nielsen TVの測定データによると、平均的なアメリカ人が1日にメディアと過ごす10時間20分のうち、半分以上(55%)がビデオに費やされています。重要なのは、私たちの視聴方法は、決して一様ではないということです。小売業者にとって、視聴者が誰であるかを知り、視聴者が見るチャンネルで広告を計画することが重要であることを意味します。そして、CTVやストリーミングの台頭により、そのチャンネルは、従来のテレビではなく、広告付きのビデオオンデマンドサービスや仮想多チャンネルビデオ番組配信事業者(vMVPD)かもしれないのです。 

小売業者が留意すべき今日の接続性のもうひとつの側面は、意思決定者が親から学生になりつつあることです。例えば、楽天が最近行った新学期マーケティングに関する調査では、今年の購買決定は学生が行い、ソーシャルメディアプラットフォームやインフルエンサーにインスピレーションを求めていることが判明しました。実際、ニールセンの2021年3月のトータル・オーディエンス・レポートによると、18~34歳のストリーミング・ビデオ・サービス利用者の約半数が、ストリーミング・ビデオ・コンテンツで使用されている特定の製品やブランドの購入に影響を受けたと回答しています。小売業者は、インフルエンサーやその他の第三者パートナーを含むアフィリエイトマーケティングを追加することを検討しているかもしれません。

では、チャネル、デバイス、コンテンツが分断されている中で、小売企業はどのように打開すればよいのだろうか。まず、何が反響を呼んでいるのかを知ること。オンライン・ショッピングと利便性は最も重要であり、ソーシャルメディア市場でも日々トレンドが生まれている。流行病、健康、安全、消費者にとって最も重要なことなど、次々と起こる変化に合わせて、機敏に対応すること。そして、いざマーケティングを開始したら、テスト、テスト、テスト。 

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