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返校应激励零售商重新审视其营销计划

5分钟阅读 | Lucille Toniolo,营销效果总监 | 2021年8月

仲夏时节通常不是我们关注即将到来的学年的时候,尤其是今年感觉比去年更正常。也就是说,现在是品牌关注返校的时候了--尽管七月刚刚结束。 

作为营销人员,我们都知道,营销抵押品并不只是神奇地出现。它也不会在一夜之间得到发展。从规划的角度来看,现在是时候了,要抓紧时间,以免落伍。尼尔森跟踪服务的数据显示,创意人早在7月就开始为返校计划,并在8月达到高峰。当我们考虑到今年的计划时,品牌不能只是重新利用前几年的创意,稍作调整。今年的情况不同。

不仅是今年不同,由于COVID-19大流行病造成的情况仍然非常不稳定。这扩大了零售商保持灵活和适应性的需要。但现在,全国大部分地区都在关注实际返回教室的问题(无论是全职还是兼职),这意味着父母很快将开始返校购物的古老传统。虽然今年的一些采购可能是大流行病生活所特有的,但校服和教室用品将是家长们最关心的。

那么,广告商应该考虑什么?也就是说,消费者将在哪里购物,以及哪些媒体渠道是与他们联系的最佳方式?说到购物,今年将与去年大不相同,因为父母和学生都在向网上和店内的混合购物体验发展。这是因为尽管许多人正在恢复他们大流行前的许多习惯,包括在商店购物,但在过去16个月中形成的某些新行为将保持下去。这包括使用点击取货、当日服务和非接触式交付选项。这些服务都提高了对便利性的要求。便利性是购物者不会留下的一个大流行时代的副产品。

就与消费者接触而言,现在的世界与去年不同,渠道的选择将是关键。尼尔森音频公司最近的一项调查发现,10个美国消费者中有9个说他们已经 "准备好 "恢复他们大流行前的许多--如果不是全部--活动。这些活动涉及离家和购物的时间,这意味着他们会受到户外广告和品牌宣传的影响。所有这些都是建立购物者的意识和考虑广告商的一部分。

走出家门也意味着又有更多的时间花在汽车上,听广播。 

广播仍然是覆盖面最大的渠道(根据尼尔森音频,86%的美国成年人),广告商不应该忽视这样一个事实:在最近的调查中,77%的消费者表示,与流行病的高峰期相比,开车在他们做的活动中排名第二。而在今年的开学季,与乘坐公交车的孩子相比,开车上学的孩子是两倍(65%对32%)。 

还有一点需要考虑:邮寄广告。是的,这听起来与我们现在的数字生活背道而驰,但它们是有效的。尼尔森之前的研究表明,直邮有助于推动品牌回忆和考虑。对于那些由于商店关闭而错过了品牌存在的广告商来说,直邮提供了一种与购物者保持联系的方式。许多零售商由于购物者需求的增加而增长了他们的新客户群--直邮可能是一个值得加入营销组合的新渠道。根据尼尔森士嘉堡的数据,在过去的三年里,由于收到邮寄的优惠券而购买商品的人数一直在上升--购买的频率也在上升。

当然,视频是我们媒体饮食中的一个巨大主食。根据尼尔森电视测量数据,在美国人平均每天花在媒体上的10小时20分钟中,有一半以上(55%)是花在视频上。重要的是,我们观看的方式远非同质化。对于零售商来说,这意味着了解你的受众是谁,然后在你的受众会看到的渠道中计划你的广告是至关重要的。随着CTV和流媒体的兴起,这个渠道可能是广告支持的视频点播服务或虚拟多渠道视频节目分销商(vMVPD),而不是传统电视。 

今天,零售商需要注意的另一个方面是,决策者正日益成为学生,而不是家长。例如,乐天公司最近的一项返校营销洞察力调查发现,学生正在推动今年的购买决策--他们正在从社交媒体平台和影响者那里寻找灵感。事实上,尼尔森2021年3月的总受众报告发现,18-34岁的流媒体视频服务用户中,几乎有一半表示他们受到影响而购买流媒体视频内容中的特定产品或品牌。零售商可能会寻求将联盟营销加入他们的组合,因为它包括影响者和其他第三方合作伙伴。

那么,在渠道、设备和内容分散的情况下,零售商如何才能突破?首先,了解什么能引起共鸣。网上购物和便利性是最重要的,社交媒体市场也是如此,在那里每天都有潮流诞生。保持灵活,并随着涉及大流行病、健康、安全和对消费者最重要的东西的变化而调整。当需要启动你的营销时,要测试、测试和测试。 

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